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市场营销专业基础知识(专业术语)
1. 市场营销: 个人和集体通过创造产品和价值,并同别人进行交换,以获得其
所需所欲之物的一种社会和管理过程。
2. 营销组合 4P:即:产品( Product )、价格( Price )、地点或渠道
( Place )、促销或传播( Promotion )。
( 1)产品策略 是市场营销战略的核心,主要是为目标市场开发合适的产品或产
品组合。
产品 是可以满足人们某种需求的东西,它不仅包含有形的实体,还包括一
些无形的蕴含在产品中的其他因素。有人曾经说过:“我们生活在一个对产品
或服务的认识同以前相当不同的时代。从很大程度上说,重要的不是基本的核
心产品,而是我们围绕着核心产品的满意度的组合。”现代市场营销理论认为
产品的整体包括核心产品、有形产品和附加产品。 核心产品 是顾客购买产品时
真正追求的利益;外观、包装等则是核心产品得以实现的有形部分; 附加产品
则指购买和使用产品能够带来的地位感等附加价值。
一个好的产品是核心产品、有形产品和附加产品的完美组合和统一。 因此,
在为产品进行策略制定时,我们首先注重了产品的核心性质。名牌的创立、保
护和发展,归根到底取决于消费者对产品质量的信赖和好评,没有一流的质量
就不可能赢得消费者的“货币选票”,也就不可能获得利润。在今天的竞争环
境中,忽视产品本身质量无疑等于自杀。所以在产品策略实行中,应将保证产
品质量放在了至高无上的位置。在产品策略中,我们不仅考虑到了以有形产品
体现出来的核心产品,还注意了附着在有形产品上的附加利益。
( 2)价格策略 是指企业通过对顾客需求的估量和成本分析,选择一种能吸引顾
客、实现市场营销组合的策略。
常见的新产品价格决策策略主要有以下三种:
・撇脂定价策略 指在产品生命周期的最初阶段,把产品的价格定得很高,
以攫取最大利润。
撇脂定价的条件:
① 市场有足够的购买者,他们的需求缺乏弹性,即使把价格定得很高,市场需
求也不会大量减少。
② 高价使需求减少,但不致抵消高价所带来的利益。
③ 在高价情况下,仍然独家经营,别无竞争者。高价使人们产生这种产品是高
档产品的印象。
・渗透定价策略 指企业把其创新产品的价格定得相对较低,以吸引大量顾
客,提高市场占有率。
渗透定价的条件:
① 市场需求对价格极为敏感,低价会刺激市场需求迅速增长。
② 企业的生产成本和经营费用会随着生产经营经验的增加而下降。
③ 低价不会引起实际和潜在的竞争。
・适宜定价策略 是使新产品的价格介于上述两种方法确定的产品价格之间,
即处于一种比较合理的水平上。
( 3)渠道策略 是整个营销系统的重要组成部分,它对降低企业成本和提高企业
竞争力具有重要意义。是规划中的重中之重。它对降低企业成本和提高企业竞
争力具有重要意义。随着市场发展进入新阶段,企业的营销渠道不断发生新的
变革,旧的渠道模式已不能适应形势的变化。 包括渠道的拓展方向、分销网络
建设和管理、区域市场的管理、营销渠道自控力和辐射力的要求。
营销渠道大体可以分为 直销渠道 和 分销渠道 两部分。
从两种形式的特点来看:直销能减少流通的中间环节,使企业直接面对市
场,对销售情况有第一手把握。这种形式能保持我们对市场的控制