专题五_品牌文化.ppt

专题五、品牌文化
产业“微笑曲线”
1992年台湾宏基公司总裁施振荣先生提出微笑曲线用来描述计算机硬件生产过程中各个环节附加价值的特征。
他认为当前制造产生的利润低,但是设计研发与营销服务的附加值高,因此产业未来应朝微笑曲线的两端发展。
计算机硬件产业的微笑曲线
一、品牌文化的价值
二、品牌文化的概念
三、品牌价值观
四、消费者需要层次对品牌文化价值主张的影响
五、国家品牌特性对品牌文化价值主张的影响
六、不同经济发展阶段的品牌文化表现
七、品牌文化与消费者行为的相互作用
一、品牌文化的价值
进入21世纪,人们消费总体层次和构成向高层化、舒适化、情感化方向发展,人们消费需求亦日趋差异化、多样化、个性化、情绪化,更加注重个性的张扬和精神的愉悦。
:第一是量的消费阶段;第二是质的消费阶段;第三是情感的消费阶段。
现代市场营销正从“量的需求”阶段、“质的需求”阶段转向了“情感需求”阶段。
Kunde指出,消费者并非机器人,他们不只是简单地购买产品,同时也在选择一种观念和态度。
例如: 可口可乐给人带来美国文化体验的感觉,对于向往美国自由民主的人们来说,喝可口可乐是件兴奋的事情。
奔驰品牌的轿车则给人一种成功、高贵的美妙感觉,这是许多人所向往的。
在产品同质化程度越来越高的今天,除了对产品品质的认同外,还有一种力量正在影响着消费者的选择,这就是品牌文化。品牌文化与消费者内心认同的文化和价值观一旦产生共鸣,这种力量就显得非常强大。因为它是除了服务以外,品牌所赋予产品的又一附加价值。
万宝路不只是香烟,其广告中粗犷的西部牛仔自由、开拓的精神已然成为美国文化和精神的象征。
星巴克不仅出售一杯咖啡,它更创造了介于办公室和家庭之外的第三个空间:非正式的交谈或朋友之间的聚会,并创造了高层消费的舒适氛围。在中国,星巴克依然成为小资文化的象征。
品牌文化的核心是文化内涵,也就是品牌所凝练的价值观念、生活态度、审美情趣、个性修养、时尚品位、情感诉求等精神象征。
品牌文化的塑造通过创造产品的物质效用与品牌精神的高度统一,带给消费者更多的高层次的满足、心灵的慰籍和精神的寄托,使品牌更代表他们自己的价值观、个性、品位、格调、生活方式和消费模式。