国际市场营销学讲义.doc

国际市场营销学
第一讲国际市场营销导论
主要内容
学科产生背景
国际市场营销的定义
国际市场营销学
与国内市场营销的区别
国际市场营销的基本型态
国际市场营销的定义*
:国际营销是在超越一个国家推行一些商业活动,使产品或劳务得以传递到消费者或用户,以获取利润。
:国际营销是有关于策划及执行通过国界的交易,目的是满足个人或机构的需要。
定义要点
商业活动
赢利目的
跨越国界
国际市场营销学的定义
一门研究跨国经营企业如何将产品、劳务、技术、资金、信息等财富最有效、最经济、最完善地从企业转移到海外消费者手中的技术和社会科学。
概念的理解:
•两重性•主体是跨国企业
•研究对象广泛•边缘科学
与国内市场营销的不同-环境
语言与民族单一
市场相对同一
易于获得准确信息
政治因素相对次要
同一金融环境单一货币
法规明确
多种语言和民族,多种方言
相互分割互不相同的市场
搜集信息艰难,需要投入大量人力和财力
政治因素起决定因素
不同金融环境,多种货币
不同的经营法规,易变
与国内市场营销的不同-营销组合
产品策略product
定价策略price
分销策略place
促销策略promotion
与国内市场营销的不同-竞争激烈
基本型态-跨越国界型或对外营销型
•根据企业是否具有进出口权:间接外销、直接外销
•根据买卖双方的关系:经销、代理
一般代理
独家代理
总代理
基本型态-异国型或国外营销型
组装业务:生产企业把国内生产的零部件或配料运送到国外组装成成品。
基本型态-异国型或国外营销型
契约生产:生产企业与国外厂商签订合同,委托对方按照该企业的要求生产某种产品,而产品的销售工作仍由该企业自行负责,或者在东道国或在其他国家销售。
基本型态-异国型或国外营销型
授权经营:授权者授予国外厂商(被授权者)某种有商业价值的权利或技术,如:商标权、专利权、专有技术以及具有财产价值的其他知识产权的使用权,并取得一定报酬的行为。
基本型态-多国营销型
合资
合资:建立独立的法人团体,投资方各购买一定股份。
合作:由投资各方通过签订合同建立相互关系。
独资:由外国企业个人或其他经济组织单独出资,具有东道国企业法人资格、独立核算的经济实体。
第二讲国际市场营销的经济环境
主要内容
经济发展水平
市场规模
经济特征
国际市场消费者的基本状况
一、经济发展水平
按经济结构分类
1、自给自足型经济
2、发达国家经济
3、新兴工业化经济
4、原料输出型经济
按分类
1、收入极低类
2、收入极端化:少数多,多数低
3、收入低、中、高
4、多数中等收入水平
二、市场规模
人口:人口规模和增长速度、人口结构(年龄结构举例、性别结构、家庭结构和家庭规模、非家庭住户分类)、人口分布
收入:个人收入、个人可支配收入、个人可自由支配收入
收入*
个人收入=国民收入-间接税-盈利-社会保险(医疗、养老、失业、工伤、生育、公积金)
个人可支配收入=个人收入-个人所得税
个人可自由支配收入=个人可支配收入-固定费用和生活必需费用
三、经济特征
自然经济条件:气候、地理条件、自然资源
基础设施:运输、能源供应、通讯、商业和金融服务
城市化程度
通货膨胀
外来投资
四、国际市场消费者的基本状况
1、消费支出模式和消费结构
2、消费者储蓄状况
3、消费者信贷状况
消费者支出模式
1、定义:消费支出模式是指不同国家和地区居民生活消费的各种类型。
2、边际消费倾向(MPC):消费支出的增减量在收入增减量中所占的比例。
MPC=消费支出增减量/消费者收入增减量
消费结构
1、定义:生活消费的各个要素之间的比例关系。
2、恩格尔定律:在其他条件不变的前提下,当家庭收入增加时,用于购买食物的支出相对减少;用于衣服、住房、燃料方面的支出变动不大;而用于教育、医疗卫生、娱乐、体育活动等方面的支出则增加较多。
3、恩格尔系数:食物支出变动百分比/收入变动百分比
消费者储蓄状况
边际储蓄倾向(MPS):储蓄增减量/收入增减量
储蓄额、储蓄率、储蓄增长率
影响因素:收入、通货膨胀、商品供应状况、消费偏好
消费者信贷状况
所谓消费者信贷,就是消费者凭信用先取得商品使用权,然后按期归还货款以购买商品。
消费者信贷种类
(1)短期赊销
(2)购买住宅,分期付款
消费者信贷种类
(3)购买昂贵的消费品。分期付款。
(4)信用卡信贷。
一类是由大百货公司、超级市场发给顾客的,顾客可凭卡在公司所属商店赊账购