案例六 亚马逊的启示.doc

一、亚马逊的故事

案例一:亚马逊的启示
1994 年,29 岁的杰夫·\u36125X索斯(Jeffery Bezos)是华而街上一家投资银行的高级副总裁:
当了解到互联网用户每年增长 2300%时,他意识到了巨大商机的存在,他选择了辞职,转
而投资于一家他认为可以在网络上畅销的产品,他很快发现了图书。
(一)为什么选择图书?
有那么商品可以销售,却为什么选中了图书呢?杰夫·\u36125X索斯认为:
“图书有非常不寻常的特征,它有非常多的图书品种,任何给定时间都有近 150 万册英
文图书,如果考虑全球所有语言,则不少于 300 万册。当你谈及如此庞大的数目时,计算机
的排序和组织能力就能得到充分发挥。没有哪一家物理书店能存放我们网站的 110 万种图
书。没有哪个地方能支撑这一个庞大的书店,也没有办法印刷这样一册图书目录。如果将我
们网站上提供的图书目录打印出来,大约相当于 7 本纽约的电话号码簿。”因此网上书店能
给予客户最大的价值体现。
选择图书的其他原因还包括:
¨ 消费者在购买图书时很少要接触到书:消费者感兴趣的图书的信息,如作者、出版商、
内容、价格,可通过网页提供的内容展示、介绍、对比,更容易让消费者得到满意的图
书。
¨ 图书市场没有“巨人”,容易形成竞争优势。
¨ 物流配送方便:图书体积小,容易包装,不易损坏,方便配送。
¨ 商品价格不高,不会让消费者产生巨大的心理压力。
(二)亚马逊的快速成长
在筹措了几百万美元风险资金后,亚马逊()网站于 1995 年 7 月正式开通,
并在随后的 16 个月里以 34%的月平均速度快速增长,尽管贝索斯没有公布其销售数据,但
据《The Wall Street Journal》的报道,亚马逊的年销售额超过了$500 万,《Business Week》
则估计有$1,700 万。而当时全球的电子商务年销售额才$32,400 万,平均每个在线零售商的
销售额仅$3000 左右。
1997 年 5 月在美国纳斯达克市
表1-1 亚马逊公司主要经济指标(单位:千美元)
场挂牌上市,首次公开募集资金达
年份
销售额
净利润
总资产
$5000 万,1999 年 2 月再次融资$10
亿,注册客户所也从 1997 年底的 100
多万,到 2000 年底突破 2000 万,目
前已有约 5000 万客户在亚马逊网站
消费购物。快速的扩张也给亚马逊的
经营带来巨大压力,虽然销售额不断
地翻倍,但亏损额也在快速增加,仅
2000 年就亏损超过$14 亿,这也引起
了风险资本的大规模撤离,公司服从
也从每股 100 多美元下跌到 6 美元左
右。表 1-1 和图 1-1 显示了亚马逊公
司从开业到 2005 年底的主要经济指
标变动情况。
1995 511
1996 15746
1997 147787
1998 609996
1999 1640000
2000 2760000
2001 3120000
2002 3932936
2003 5263699
2004 6921124
2005 8490000
-303
-6246
-31020
-124546
-719968