浅析海尔品牌战略管理模式的启示.doc

课程论文
题目浅析海尔品牌战略管理模式的启示


学生姓名****

学号**********
学院经济管理学院

专业国际经济与贸易
指导教师****
二O10 年 6 月 8 日
浅析海尔品牌战略管理模式的启示
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南京****大学国贸系,南京 210044
摘要:随着全球化浪潮的来临,家电企业的竞争越来越激烈,家电企业不仅要面对国内如林的竞争对手,而且还要迎接海外巨头的挑战。而海尔的名字逐渐地响彻了中国乃至世界,海尔的创业之路浓缩了一个世界名牌的发展历史。在产品的同质化趋势越来越明显的情况下,我们应该注重企业的品牌建设。企业运作方式正实现由产品运作层次向品牌运作层次的提升,“品牌战略”因此也愈来愈受到企业及管理科学界的重视。海尔品牌的成功来源于企业内部对品牌认识的一致性与外部整合营销传播有机结合,二者都是紧紧围绕者海尔品牌精神来实施的。海尔的品牌战略管理模式对我国家电业的启示:品牌是企业最重要的无形资产,是占有和保持市场占有率的重要手段。
关键字:海尔品牌管理启示
海尔集团从1984年一家亏空147万元、只生产冰箱的濒临倒闭的小厂,发展到拥有白色家电、黑色家电、米色家电在内的96大门类15100多个规格的产品群,并出口到世界近200个国家和地区的特大型企业,海尔二十几年的发展历程为我们证明了:海尔的品牌战略是成功的,品牌是一个企业的生命线,是企业产品或服务的市场信誉、市场占有率和市场竞争力的集中体现。看到海蓝色的海尔标识, 人们脑中立即会浮现出“真诚到永远”的质优品牌形象。在首届中国名牌产品评选中, 共评出57 个全国名牌, 其中海尔集团公司囊括了电冰箱、洗衣机、家用空调器、微波炉、彩电等5 种家电产品的“中国名牌产品”称号。海尔的成功在于一以贯之的品牌战略。
一、品牌战略的重要意义
1、树立良好的企业形象。
企业形象是企业自身在消费者心目中的地位和价值的体现。良好的企业形象是企业的无形资产, 是企业在市场竞争中取胜的有力武器。品牌战略与企业形象息息相关, 科学的品牌战略有助于企业形象的改善良好的企业形象也有助于品牌战略的实施, 二者相互促进, 互为保障。
2、指导企业新产品开发和现有产品维护。
对品牌战略而言, 产品开发不再是品牌以外的事情, 它只是品牌维护和提升的具体行为而已。一个良好的品牌战略会指导企业新产品开发方向和具体产品特征设计, 并对现有产品的改进和提升起到引导作用
3、指导企业传播策略, 最大限度整合传播资源。
品牌战略可以把企业商业策略翻译成能够与消费者沟通的策略。也就是说, 把企业的使命、远景和能力完整地归纳为品牌定位、品牌诉求、品牌性格和支撑点, 建立一个完整而有序的沟通平台。而在此过程中, 企业资源浪费最大的两个环节是原材料采购和广告媒介投放。那么在广告媒介投放方面, 品牌战略就能够起到指导作用, 选用什么样的创意、拍摄什么样的广告、投放什么样的媒体等很多问题都能够得到准确的答案,而且这些答案能够最大限度遏制传播资源的浪费。
4、提高员工向心力。
品牌战略是企业文化的一部分,也是增强企业凝聚力的粘合剂。一个具有知名品牌的企业在内部组织管理中更容易统一意志
, 协调行动。而企业员工的团队精神和对企业的忠诚度也可通过品牌战略得以培养、提高。企业