网络广告互动模式研究.doc

网络广告互动模式研究
互联网络作为20世纪90年代以后诞生的新型媒体,以其独特的传播方式,为广告业展示出广阔的市场空间。据国际互联网广告署公布的数据,,1998年为25亿美元,1999年则达到75亿美元至亿美元。在后来的几年里,虽然互联网媒体的经营遇到了一些困难,但应该看作是发展过程中的正常现象。据美国互动广告局2002年底的报告,网络广告市场已经出现温和增长的迹象。倪宁,《广告学教程》,中国人民大学出版社,2004版,294页
一、网络广告的发展

网络广告指在互联网上发布的广告信息,目前主要表现形式有:横幅广告、图标广告、赞助广告、插页广告、首页广告和内页广告、邮件广告等。
就当下的互联网现状而言,铺天盖地的网络广告,用“甚嚣尘上”来形容网络广告也不过分,无论登陆哪个网站,只要打开网页,网络广告就会在第一时间抢夺眼球,鼠标往什么地方移动,旗帜广告(banner)就会亦步亦趋地跟着,你如果打开一个重大新闻事件的相关链接,插入式广告会播出至少5秒到10秒时间的多媒体动画广告,之后才能看到藏匿于广告后面的“真面目”。
强制性的单向推拉战略,揭示了网络广告有悖人性的一面,也突显了当前网站经营者赢利模式的高度趋同性,为了追求广告效果,他们牺牲了网络的效率,损害了网民的利益。目前几乎所有的网站都将网络广告当成自己盈利的“不二法门”。现实却略显残酷:与传统大众传播媒介相比,网络广告的发展处于严重滞后状态,突出表现在网络广告效益普遍不佳,据中国互联网用户最新统计数据显示,%,%,这样本来基数不大的网民中,网络广告的每千人点击率(
CPM)显得更加微不足道。
全球互联网广告点击率逐年下降,美国雷曼兄弟公司针对线上广告市场发表的一份长达24页的最新研究报告表明,%。纽约Emarketer市场调查公司最新的报告指出,消费者对网页中出现的横幅广告、提示按键和其它形式的广告已感到厌倦,不愿点击电子邮件和网页广告中的链接,%,远低于同期的3%,报告最后认为,网络广告将经历新一轮严重的衰退期。中国互联网信息中心2003年1月“中国互联网发展状况统计”
偏低的点击率使得广告主不得不另辟蹊径,改变传统的计费模式,为提高广告效果,“哀求广告”和“强制搭售式广告”成为当前网络广告的主流,网络广告正在重蹈传统媒体广告模式的覆辙。
二、网络广告的特性分析
(一)网络广告的特点
网络广告具有传统广告的特点,也有传统广告无法比拟的如下优势:

    网络广告与传统媒体广告相比,其最大优势不在技术上,而在心理上。对网民的研究表明,心理因素是消费者之所以点击网络广告的主要动因。网络广告是一种以消费者为导向,个性化的广告形式。消费者拥有比面对传统媒体时更大的自由。他们可根据自己的个性特点,根据自己的喜好,选择是否接收,接收哪些广告信息。一旦消费者作出选择点击广告条,其心理上已经首先认同,在随后的广告双向交流中,广告信息可以几乎毫无阻碍的进入到消费者的心理中,实现对消费者的高效劝导。

    网络联结着世界范围内的计算机,它由遍及世界各地大大小小的各种网络按照统一的通信协议组成的一个全球性的信息传输网络。因此,通过互联网络发布广告信息范围广,不受时间和地域的限制。从广告角度看,作为广告媒体,其传播信息的范围越广,接触的人越多,广告效应越大。从广告用户市场看,用户市场遍及世界各个角落,即使是一家小企业上网,都有可能一夜成为国际性公司
,如此神话不止一次地上演。

    上广告主提供的信息容量是不受限制的。广告主或广告代理商可以提供相当于数千页计的广告信息和说明,而不必顾虑传统媒体上每分每秒增加的昂贵的广告费用。
网络上一个小小的广告条后面,广告主可以把自己的公司以及公司的所有产品和服务,包括产品的性能、价格、型号、外观形态等等看来有必要向自己的受众说明的一切详尽的信息都可以制作成网页放在自己的网站中。可以说,在费用一定的情况下,广告主能够不加限制的增加广告信息,这在传统媒体上是无法想象的。
   
网络是伴随着新科技发展起来的。网络广告由于先进的科技,具有了传统媒体在文字、声音、画面、音乐、动画、三维空间、虚拟视觉等方面的一切功能,实现了完美的统一。与传统媒体相比,网络广告在传播信息时,可以在视觉、听觉,甚至触觉方面给消费者以全面的震撼。

    网络媒体具有随时更改信息的功能,广告主可以根据需要随时进行广告信