市场策划-渠道策划.ppt

【市场营销策划】
深圳大学管理学院贺和平博士
分销渠道策划
分销渠道设计
供应链管理策划
物流策划
分销渠道设计
分销渠道设计
分销渠道的定义
生产者
消费者
转移
路径
分销渠道设计
规划分销网络
销售线路、环节、影响因素、控制
快速转移的最终目的
分销渠道设计的基本目标
经济目标
原则:最小投入,最大效益
方式:自建、委托
控制目标
自建渠道利于控制(“面点王”为何不特许经营?)
适应目标
适应环境变化
例:雅芳公司在中国有6400家专卖店,1700家专柜。而销售额达170亿元的安利,在全国开有100多家门店。
声誉目标
精心选择中间商(为什么供应商愿意交钱进大超市?)
分销渠道结构
分销渠道的长度
分销渠道的宽度
密集性分销:便利品
选择性分销:选购品
独家分销:奢侈品
渠道成员彼此的权利和义务
价格政策:不同类型或不同数量
买卖条件:现金折扣
中间商的地区权利:防止窜货
双方应提供的特定服务:广告、资金、培训
直接渠道和间接渠道
没有中间商的交易有中间商的交易
生产者1
生产者2
生产者3
消费者1
消费者2
消费者3
生产者1
生产者2
生产者3
消费者1
消费者2
消费者3
中间商
长渠道和短渠道
生产者
生产者
生产者
代理商
代理商
批发商
批发商
零售商
零售商
零售商
消费者
消费者
消费者
长渠道
生产者
生产者
生产者
零售商
批发商
消费者
消费者
消费者
短渠道
宽渠道和窄渠道
P:生产者 M:中间商 C:消费者
P
M
M
P
M
M
C
C
C
C
C
C
C
C
C
C
C
C
选择分销渠道应该考虑的因素
顾客因素
顾客的性质(消费品、工业品)、顾客的数量(可乐、小汽车)、顾客的地理分布(分散、集中)、顾客的购买习惯(方便性、选购)
产品因素
单价、易腐易毁性、体积、重量、技术和复杂性、时尚性
中间商因素
不同业态具有不同特性(超市、士多店、百货公司形象与政策等)
中间商能力
竞争因素
与竞争品牌使用相同的渠道(百事可乐vs可口可乐);或避开竞争品牌(非常可乐vs可口可乐)
企业因素
企业规模、实力、控制能力等
环境因素
经济萧条(短渠道、窄渠道)与经济繁荣(长渠道、宽渠道)
政策法律(如禁止传销)