月饼全国推广媒介策划案例.doc

媒介策划定位即创意方向:精准营销、关键点营销、娱乐营销
背景分析
月饼的特性:月饼保质期短,一般未拆封保质期为20~60天。月饼作为节庆商品,消费具有季节性,应季销售期主要集中在中秋前,售卖期不过一个月,真正的高峰期也就是中秋节前十天,属于典型的瞬间爆炸性消费。月饼本身属于精神和物质并重的产品,是含有民俗文化色彩的食品。
元祖月饼情况分析
元祖月饼的价格:2010年元祖礼品月饼市场价格位于148-980元之间
元祖月饼的特点:元祖月饼突破了传统月饼的形式及概念,不再是简单的中式馅饼,而是雪月饼,新奇又口感独特,很容易吸引时下新新人类的注意。有多种口味,除了独一无二的雪月饼系列,还有常温系列如东瀛健康风味的花弄月,传统广式风味的花醉月,苏式传统风味的花映月,极具细腻与传统创新风味的花伴月等等,不同的风格,不同的口味,健康有营养,符合各个年龄段人群的口味。包装精美,同时注重实用价值,简单环保,不以豪华包装取胜。有专门的礼盒,也有适合寻常百姓家自己食用的系列。元祖月饼既注重面子,也注重内涵。元祖的雪月饼更是以独家工艺、豪华口感、健康诉求形成了中秋佳话。
元祖月饼的市场定位:中高档中秋礼品食品
元祖月饼的诉求点:健康、时尚、美味、高档
元祖月饼的属性:注重其作为礼品的核心属性,其次是其作为食品的基本属性。
元祖月饼的用途:主要用于企事业单位商务公务礼品赠送或员工福利,其次是用于普通家庭食用或赠送亲朋好友。
元祖月饼的消费者:主要是企事业单位,其次是普通家庭及离家务工人员。
元祖月饼的消费区域:主要是全国大中城市,其次是一些小城镇。
元祖月饼的购买渠道:网购或到直营店、特许经销店、商场、超市等售点现场购买。
一、媒体目标
1、用最少的预算,在中秋来临之前,进一步提高元祖月饼全国性品牌知名度,抢占全国月饼市场份额,深化以企事业单位、普通家庭及异地工作者等目标受众对元祖品牌的印象记忆,维系元祖月饼在消费者心目中的中高档品牌形象。
2、在广告宣传期间,要使80%的目标受众平均看到广告5次,50%的目标受众看到3次甚至3次以上。
3、借助广告营造中秋气氛,传播产品团购与自购信息,提醒目标受众购买元祖月饼,送礼就选元祖月饼,促进中秋节前月饼团购市场和终端市场的销售。
4、要利用能为元祖月饼提高品牌知名度及美誉度,深化对元祖月饼印象记忆,促进中秋前元祖月饼销售的媒体。
二、市场分析
全国各月饼品牌媒体宣传的时间:一般从六月份开始很多月饼商家就开始角力,开展了猛烈宣传。
1、全国月饼市场分析
市场潜力大。目前,中国中秋月饼市场的消费潜力在150亿元-200亿元之间,巨大的市场潜力引发了激烈的市场竞争。
竞争有点乱。中国月饼市场有限,但是生产月饼的企业众多,导致市场竞争激烈有点杂乱。
品牌优势凸显。月饼现在更多地成为一种人们表达感情的馈赠礼品,它的食用价值退为其次。在一些人的消费观里,既然是送礼,就得“拿得出手”,自然是越是名牌越高档越好,显得气派。
区域品牌唱主角。如江西的“乔家珊”、北京的“稻香村”、广州的“广州酒家”,都在各自的“地盘”上享有高知名度和高市场占有率,但一到异地就只能算二三流品牌。
安全安心、营养健康、美味是中国月饼发展的主旋律。
月饼销售市场呈现多元化。商厦、超市、连锁店、宾馆、饭店、酒楼、饼屋、品牌代