“碎片化”语境下电视广告发展的“聚”挑战与“微”契机——兼析“益达”《酸甜苦辣》微电影广告.pdf

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“碎片化’’语境下电视广告发展的
‘‘聚’’挑战与“微”契机
一兼析“益达”《酸甜苦辣》微电影广告
高诗劫
中国青年政治学院新闻与传播系北京
摘要:中国社会中的各行各业都面临着来自“碎片传播载具消解,广告内容正在被“碎片化”后的消费者阶层和
化”的消解,电视行业也不例外,其内容、受众厦渠道正在被行为方式所解构,广告受众也因为大量优质收视人群的转移
解构和重塑。所以。依附于电视媒介的电视广告急需应对“碎而被瓦解。这一切对于广告主来说无疑是一个全新的巨大挑
片化”带来的“聚”挑战。近年来,传统电视广告搭载互联网平战。但我们也可以将这个“巨”挑战理解为“聚”挑战。“聚”挑
台所衍生出的“微电影广告”被视为绝佳的“微”契机,成为电战的核心内容就是如何将由“碎片化”这种具有去中心化特
视广告版图中的新景观。本文对“益达”品牌微电影广告进行征所离散出的“受众碎片”,以“分众”的同一价值追求、生活
了个案研究,从中总结出有益的实践经验,可为日后实操提方式或文化特征为依托,通过某种传播方式或平台将其进行
供参考。最后,笔者从微电影广告发展的现实情况再出发,提重聚并覆盖。笔者认为,这种重聚和归化的能力正是电视广
出了个人的观点和对策。告“碎片化”生存的基本要素和传播至效的首要前提。
关键词:碎片化广告媒介策略微电影广告、微电影广告——传统电视广告发展的“微”契机
在“碎片化生存”的语境下,许多“微”产物应运而生并大
受追捧。这些微产物大多是将习以为常的普通事物冠以“微”
一
、“碎片化”——摆在电视广告面前的“聚”挑战字头衔,把自身属性和“微”特性横向交叉重塑其身,便焕发
“碎片化”,英文为,原意为完整的东西破出新的生命力和魅力。所以,如果我们能在“碎片化”语境下
成诸多零块。对碎片化的研究最早见于世纪八十年代“后正确理解“微”字,那就可以将数字互动时代的危机自然地转
现代主义”研究文献中。近年来我国以黄升民为代表的学者化为发展的“微”机。
把碎片化引入传播学的研究中,并广泛应用于传媒研究,其近两年从无到有的微电影广告是“微”家族中的新成员,
概念界定为:社会阶层的多元裂化,并导致消费者细分,媒介同时也是电视广告版图中的新景观。它是一种既符合互联网
小众化。’有研究表明,当一个社会的人均收入在~ 传播特性、又有利于企业品牌形象建设的新兴网络视频广告
美元时,这个社会便处在由传统社会向现代社会转型形式,是电视广告在网络平台发展的新契机。基于对微电影
的过渡期,而这个过渡期的一个基本特征就是社会的“碎片广告行业现状的观察及其所处市场环境的详细分析,笔者认
化”:传统的社会关系、市场结构及社会观念的整一性——从为,微电影广告将成为广告主网络视频广告营销的主要发力
精神家园到信用体系,从话语方式到消费模式——瓦解了, 点和新标配。
代之以一个一个利益族群和“文化部落”的差异化诉求及社目前,通过对文献的查阅发现,还处于生长期的微电影
会成分的碎片化分割。广告在业界或学界中并没有统一明确的定义。国内有学者曾
从以上专家学者对“碎片化”的定义及论述来看,其具有对微电影的广告模式定