市场营销：麦肯锡市场营销战略.ppt

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市场营销战略
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致胜的营销及销售战略和计划包括
创建有竞争吸引力的价值定位
通过有重点的新产品开发、销售、送货及定价计划来交付这一价值
向消费者和销售渠道清楚地宣传这一价值
成功的营销者通过连续的评估程序不断地改进这些计划
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制定营销战略包括三个要素
关键活动
目标
制定具有竞争力的价值和价格定位
通过有针对性的产品开发、销售和流通以及定价来交付这一价值
清楚地宣传这一价值
系统地研究消费者
按关键特点将消费者细分
精心设计公司/产品对消费者的价值定位
根据价值定位来设计/调整产品和生产加工程序
管理销售队伍、分支机构以及分销商,重点集中于优先性最高的活动
给整个产品组合定价以获取最大的价值
管理产品包装
管理广告活动
管理公关活动
3. 宣传价值
包装
1. 选择价值
了解消费者的需要
选择目标对象
确定价值组合
2. 提供价值
产品设计
采购/生产
定价
广告
销售
送货
促销/公关
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了解消费者的需要及偏好
清晰可行的市场细分
具有竞争吸引力的产品服务定位
一刀切式的定位
根据产品性能来定位
根据顾客的需要设计产品
高效率及高效能的销售和分销商管理
根据价值来定价
积极地对过程进行管理
产品的设计、生产和交付没有与消费者需求相连接
对所有客户、地区和渠道平均使用力量
根据成本来定价
统一、相互联系、一致的交流沟通
同代理机构共同承担责任
单独、互不相联的活动
将责任全部推给代理机构
最佳做法
常见错误
3. 宣传价值
包装
1. 选择价值
了解消费者的需要
选择目标对象
确定价值组合
2. 提供价值
产品设计
采购/生产
定价
销售
送货
广告
促销/公关
价值定位:最佳做法和常见错误
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致胜的营销及销售战略和计划包括
创建有竞争吸引力的价值定位
通过有重点的新产品开发、销售、送货及定价计划来交付这一价值
向消费者和销售渠道清楚地宣传这一价值
成功的营销者通过连续的评估程序不断地改进这些计划
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“选择价值”的详细活动
关键活动
准备详细的消费者调研计划
挑选合格的市场调研公司
管理/监督市场调研公司的活动
总结分析市场调研结果
根据推测结合由数据反映出的群体来确定市场细分
描述消费者群体(需求、习惯、收入、年龄、性别)
针对每个消费者群体来分析公司目前/未来所提供的产品
从中挑出一个或几个具体消费者群体来为之服务
按以下几方面来阐述公司/产品的价值定位:
产品性能
服务内容
定价
包装
广告/促销主旨
流通渠道的角色
有竞争力的定位
在公司内部宣传公司的价值定位,以获得承诺
目标
对价值的驱动力做出假设,了解现有的和潜在的消费者需求
根据市场需求和企业的优势细分市场;选择目标细分市场
阐述产品价值定位的具体内容(例如,产品或服务的特点)
确定价值组合
选择目标对象
了解消费者的需要
1. 选择价值
1.
2.
3.
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从较广的角度出发考虑产品种类和消费者的需要
没有满足关键的需要
将需要只限于目前产品所能提供的益处上
由需要而定
发挥公司的优势、善于利用机会
富有竞争力:为胜过现有产品创造机会
只根据人口特征来细分市场
整个行业千篇一律
比较现实地综合考虑消费者的需要、交付能力及成本
获取价值(即利润)而不仅仅是销售收入、销售量或市场份额
只提出一般性的解决办法而没有利用公司的优势
目标对准每一个细分市场
仿效竞争对手
最佳做法
常见错误
确定价值组合
选择目标对象
了解消费者的需要
1. 选择价值
选择价值:最佳做法和常见错误
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了解客户的需要
列出关键的购买因素清单,例如:
口味
价格
品牌
是否有货
同事、朋友的影响
与当地的关系
心理上的联系
想客户所想
观察客户
询问客户
购买程序是什么?
挑选时哪些方面比较重要?
产品是如何使用的?
1. 选择价值
方法
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透彻了解消费者的需要导致成功的产品
公司
根据市场需求调整产品
和路雪
吉百利
麦当劳
顶益
宝洁
海尔
孔府家酒
产品组合反映了本地的偏好(例如,上海的冰淇淋)
低糖巧克力
推出猪肉汉堡包来迎合中国口味
开发出了不同口味、品牌、价位的方便面来适应中国各地区的口味
第一个成功(海飞丝洗发香波)适应了去头屑