好利来月饼广告推广策划书.doc

中秋佳节是中国的传统节日,而月饼作为中秋节的一种饮食文化已经深入人心。好利来企业创建于1992年9月,现为拥有上亿元固定资产,七千多名员工,及北京好利来企业投资管理有限公司、北京好利来工贸有限公司。
一、品牌分析
好利来依靠多年的积累打下的品牌,这是一个最大的优势,所以也要靠更好的品牌宣传攻势和良好的产品结构。
国内竞争队伍分为五种:
1)老字号月饼:依托品牌优势和良好口碑在市场上占据大片领地,意欲收拾旧山河。但是缺少资金
2)酒楼月饼:出击全国市场的比较少,多以地方品牌为主。
3)酒店月饼:各地知名酒店凭借其在各地方市场的号召力和成熟的渠道,主攻企业等团体市场。
4)外国月饼:他们主要分食月饼高端市场,但目前消费群体少。
5)小作坊月饼:这类品牌主要沉积在中低端月饼市场,其惯用手法——价格战,各地市场都有不少品牌。
3、优势品牌逐步凸现:
企业品牌意识逐步增强,消费潮流也趋向知名品牌。
4、区域品牌唱主角:
目前为止还没有一个真正具有全国知名度的月饼品牌,更没有一个真正覆盖全国的月饼销售网络。
二、消费者分析
前往商超购物的消费群体包含了社会的各个阶层各个群体,消费能力参差不齐,中年妇女和退休老人都有较丰富的购物经验,而且参与购物程度比较高,对一般商品的属性也有比较多的了解,对日常用品、食品的价格和价值能够做出较准确的估计。白领阶层有较高的文化水平,购买能力强,购物时善于观察和思考,也能较好地辨别商品的性价比。这些消费者对商品的观察能力、识别能力,对价格、商家信誉的鉴别能力以及购买决策能力都比较强,大大地提高了购物活动的效率和效果。因此商超的消费者对月饼品牌的忠诚度较低。
好利来的月饼主要针对25岁以上的消费人群。包括生活节俭实在的企业职工、单位员工等中低端客户;追求时尚和生活品味的中端白领、小资等客户群以及机关单位、企事业单位管理层的中高端消费群。
学生消费群体和白领是占有率较大的消费群体。各个年龄段的消费者都将是潜在消费者。
月饼是一种季节性很强的产品,其应季售卖期集中在中秋前,月饼的售卖期不过一个月真正的高峰期也就是中秋节前十天,属于典型的瞬间爆炸性消费。作为常年被评为“中国十大名饼”的好利来在品牌和质量上绝对是过硬的。
月饼的消费者有团购单位和个体消费者两类,人们消费月饼,最为看重的是月饼的质量,包装的精致,高档,价格适中,花色品种、口味等因素,从某些方面来看,消费者对月饼的需求将会朝礼品化、保健化、品牌化、文化资源化等方面迅速发展
三、广告战略
1、广告目标
a、进一步提高好利来品牌知名度、增强美誉度优化品牌形象
b、凸显好利来品牌个性,满足消费者个性化的需求
c、促进中秋节前月饼终端市场销售。
d、促进月饼中秋团购销售
2、广告对象
好利来中秋月饼
3、广告创意
以网络广告为主,在视觉上打动人心,迅速建立“人性化的时尚”的新感念。在品牌建立后,在点击率高的网页上投放有特色的网络广告形式扩大知名度与美誉度。在广告宣传后需要营销、公关的创意活动支持,把这一品牌概念进一步推广
4、广告方式
在点击率高的网页上投放有特色的网络广告形式(如:画中画广告、全频广告、漂浮广告等)
四、问题点
1、月饼季节性太强,闲置生产线太久,造成资源浪费。若把产品适当宽泛。如日常食