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“动众”传媒凝聚“动众”受众
中国拥有全世界最大的铁路市场,铁路网络四通八达。调查显示乘坐火车是中国居民出行的第一选择。随着铁路大提速和自身服务水平的不断完善,目前中国铁路车站共有6000多个,每日运行旅客列车2600多列,年客流量15亿人次以上,预计到2020年,年客流量将达到40亿人次以上。如此广大的覆盖区域和人群,使得铁路成为一个充满潜力的广告市场。
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8月17日,致力于中国铁路移动媒体建设和运营的亿品传媒,与其战略合作伙伴――世界最大的媒介研究机构AC尼尔森在人民大会堂举行了“中国最大的铁路动众媒体”推广活动。邀请了众多媒体行业专家、学者,就亿品传媒在媒体行业首次推出的“动众”概念进行了研讨。活动当中双方正式签署了媒体监测协议,今后所有在亿品传媒媒体平台上进行的广告投放,广告主都可以得到AC尼尔森的公正、客观的投放监测评估。
早在2005年10月,亿品传媒就通过对交通类媒体的深入研究,提出了“动众”传播的理念。并针对“动众”概念对其受众进行了系统全面的调研和深入发掘,和媒体行业专家学者进行了反复的论证,最终对“动众”概念形成了一套完整的理论基础,归纳出“流动、驱动、行动”三个最重要的特征。
目前,在中国这个世界最庞大的铁路市场中,亿品传媒整合了列车和车站中包括视频、网络、平面及备品在内的媒体资源,在列车上实现了封闭的全息传播空间。已覆盖了环渤海、长三角、珠三角在内的中国主要经济发达地区,目前已经在100余列列车上进行了媒体覆盖,并准备继“中国铁路第一屏”之后,2006年内在20座左右主要经济发达城市及火车站内安装视频系统。
由亿品传媒开发运营的“铁路数字媒体”。是以无线宽带技术为基础,集视频、音频、网络和移动技术于一体的数字化、全方位的新型信息载体平台。
铁路数字媒体以打造“数字列车”为目标,针对铁路旅客服务的要求和广大旅客的信息需求,提供播报内容,如发车通告、到停站播报、乘车注意事项、旅途常识、沿途城市资讯等。此外,播出的新华网实时新闻和中央气象台全国36个城市24小时天气预报,也为旅客提供实时有效的信息服务。“铁路数字媒体”还为旅客提供影视、音乐、运动、休闲生活等多种类型的丰富节目。“铁路数字媒体”的视频化传播方式,具有声情并茂的视觉和听觉冲击力,使其传播效果明显优于车厢内其他传统媒体。同时,车厢环境的封闭性和低干扰性,也直接增强了广告的曝光率和有效到达率,提高了旅客对广告信息的关注度和接受度。
“铁路数字媒体”的受众绝对数量大,流动性强,因而重复率极低,覆盖区域广,目前列车数字屏已在多个直辖市与主要经济发达城市之间的高等级空调列车上安装,每月覆盖人群440万,2006年底将达到每月800万人次,形成一个具有全国效应的广告发布渠道。
不过,据广告业内人士表示,户外广告最大的弱点是针对性较弱,铁路受众虽大,但其传播目标很难确定,再加上流动性强,对其广告效果的检测提出了巨大挑战。对此,亿品传媒董事长李峰表示,“我们目前主要针对Z、T打头的特快或直达列车,这部分人群相对较为高端,旅客也往往处于封闭的环境。”根据AC尼尔森的调研数据,“铁路数字媒