万科四季花城营销报告.ppt

青岛万科四季花城2010年推广执行策略
栖居之巅的精装时代
三个目的:
(一):建立万科品牌及四季项目的绝对影响力。
(二):以销售为导向的传播诉求。
(三):高出预期一点。
两个方向:
拔高:品牌及品质的占位高度。
落地:推广执行的深度及广度。
一条逻辑线
上:综合局势研判
中:产品形象定位
下:落地执行方案
上:综合局势研判
形势变化:巩固实力,重构秩序
Ω万科在即墨的可持续发展的问题。
Ω双赢战术:销售回款和利润目标+万科品牌传播力度及市场的长期占有率。
Ω另外,考虑到绿城的进驻,2010年万科品牌力的扩张,是一个时不可待的时机。
上
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综
合
局
势
研
判
从09年的形势总结及10年初的市场、城市土地价格提高、及市场持续占有率等综合分析,2010年的市场我们持乐观态度。
市场局势
市场在售项目不多,主力
竞争户型锁定于80-90区间
产品竞争
价格竞争
价格区间相对稳定3800—5000元/平米占据多数
结论:无论从产品还是价格方面讲,四季花城与当前市场在售产品,都不处在同等档次上。
上
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综
合
局
势
研
判
产品解析A
户型单一
价格偏高
销售压力大
同质户型多
选择余地小,构成销售局限
高出市场均价
1-2千元差价
6万平方米销量
4个多亿的回款
——难题盘点——
上
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综
合
局
势
研
判
产品解析B
景观标杆
建筑标杆
精装标杆
服务标杆
成熟标杆
园林开创即
墨景观先河
高品质的外观
产品细节设计
精装样板间
纯量身定做
星级化物业
管家式服务
一期成熟入住
实景园林街区
——价值盘点——
目前四季花城的印象就是即墨最高端的房子!
万科的品牌影响力+新城核心圈区域优势
上
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综
合
局
势
研
判
产品与单价决定了四季花城的主体目标客群是:
即墨的私营业主、国家公务员、企业中高管理层。
他们是即墨的塔尖;他们是即墨的社会主角;他们是即墨的经济主导者;
他们是即墨的巅峰阶层⋯⋯
客群定位:
上
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综
合
局
势
研
判