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“跨国巨头在中国”之菲亚特篇:谋战略转移
〖 01/08 03:13 来源:中国商报—汽车导报作者:葛帮宁〗
从2002年开始,跨国汽车巨头在中国的战略布局,走的是盘“快棋”。各大公司果断出手,运子如飞,或增资,或重组,或合资,在一番让人眼花缭乱的动作之后,世界汽车巨头已悉数聚齐中国。群雄毕至,令人惊呼:试问明日中国汽车之市场,究竟是谁家之天下?《中国商报·汽车导报》连续推出“跨国汽车巨头在中国”系列报道,全面解析丰田、大众、通用、福特、戴-克、日产、本田、PSA标致雪铁龙、现代、菲亚特、宝马11家跨国汽车巨头的中国战略,敬请关注。
以经济型车的优势打头阵,并不代表永远以此为目标,菲亚特只是从基本产品入手,借此打开被动局面。面对飞速发展的中台打市场终究要被市场淘汰。
唯美的营销策略
谈及菲亚特的中国战略,就不得不提其独到的市场营销策略。它不仅为菲亚特中国战略的顺利运行提供了支撑,而且深深地影响着国内的车市和汽车文化。
2002年3月22日,当年北京的第一场沙尘暴染黄了天空,却仍然无法掩饰住春意盎然、万物复苏的景象。居庸关长城上,十几辆颜色各异的派力奥一字排开,身着礼服的乐队奏响了意大利名曲,悠扬的乐声与天籁齐鸣
——派力奥长城展示活动引来观者如云,掌声如潮。
与此同时,在全国多家电视台播出的派力奥广告给人们留下了深刻印象,世界顶尖的F1赛手——法拉利车队的舒马赫成了这款轿车广告的主角。广告告诉中国消费者,这款进入中国市场的家庭轿车,不仅有着高贵血统,而且要使用户享受到世界级的服务。
“中意之作,系出名门”,在法拉利、蓝旗亚、阿尔法·罗密欧、玛莎拉蒂等名贵轿车品牌衬托下,加上出自乔治亚罗设计手笔的杰作,以及“廖佳驾派力奥走遍中国行”的活动,派力奥的知名度几乎在一夜之间被消费者所认可。
时隔不久,2002年9月15日下午,一个特意为西耶那精心选择的日子,尽管一场暴雨不期而至,然而留在人们记忆深处的却是为西耶那精心设计的价格悬念和它跃出西湖的壮观情景。
“平常日子,周末心情”。这是派力奥·周末风的一句广告语。亲切而又温馨,如今,它已成为菲亚特178平台中的“压轴戏”。
从悬念广告到产品现身;从登长城到跃西湖;从家轿理念到高端配置;从个性风格到生活主张……菲亚特给中国汽车市场带来了一股清新之风,为沉闷的市场增加了几分活力。
每一款新车上市时,南京菲亚特都以充满浓厚的异国情调和文化韵味的市场推广来影响消费者,在这一方面国内至今无人能出其右。事实上,借助于硬性广告和软文宣传,南京菲亚特将派力奥品牌延伸到适用于商务活动等领域,不仅拓宽了市场的覆盖面,而且还全面提升了企业形象。
统计表明,2002年9月的西子湖畔,。虽然派力奥与西耶那投放硬广告力度相对较少,但其新闻软性广告投放明显。统计显示,%,其中西耶那增幅达5倍之多。
记者在采访中发现,几乎所有被采访者都对菲亚特的广告营销持肯定的正面态度。
站在南京菲亚特背后的是全球顶尖的4A广告公司之一——李奥贝纳广告公司,该公司为其广告创意、新品上市的成功运作立下了汗马功劳。
然而,唯美的市场推广措施只能制造一时的轰动效应,培养消费者的养眼效应。等到消费者真正要掏腰包时,看重的还是厂家的综合实力,以及车能给自己带来的功能,而眼下中国消费者的消费观还处在一个比较初级的阶段。
业内资深人士分析指出,我们并不否认菲亚特给中国消费者带来了让人耳目一新的意大利文化,在中国汽车坛上刮起的一股浪漫之风。
他说,派力奥轿车开上居庸关长城,实现了中意两国文明结晶的第一次亲密接触;在南京理工大学、暨南大学、华南理工大学等高等学府相继举办的关于意大利汽车文化的演讲,在校园里掀起一股探究意大利汽车文化的旋风;在北京亚运村汽车交易市场、广州中华广场、深圳帝王广场开展的充满意大利风情的时装秀和汽车音乐会,得到了广大消费者的热烈响应——但这些“阳春白雪”的表面文章同时也给人一种“风光的过场”之虞,我们看到的都只是短暂的瞬间。
市场需要长久的精耕细作,当美丽的烟雾消散后,当漂亮的外衣褪色后,菲亚特感到了市场的阵阵寒风。
从小型车向中级车的战略转移
“来得早不如来得巧”,尽管菲亚特进入中国市场没能抢得先机,但也没有苦捱前几年的市场冰河期,他们选择在恰当的时候推出了合适的产品。
长期以来,菲亚特一直寻求在中国生产小型车的机会,但苦于拿不到轿车项目。1997年,受亚洲金融危机的冲击,南亚自动车有限公司(原系南京汽车集团公司和马来西亚金狮集团出资建立的合资公司)的股东之一,金狮集团不得不出售其在南亚的全部(50%)股份,菲亚特毫不犹豫地全盘购进。1999年4月,菲