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内容摘要社会,由于广告叙事容纳和涵盖社会需求和冲动的能力——春江水暖鸭先知,广告叙事我们一生都被叙事包围着。广义的叙事学把叙事视为人类认识世界、表达世界的一种基本方式。叙事不仅被认为是一种文学理论和批评方法,而且成为我们认识世界的认识论和本体论。我理解的叙事是一个敞开的意旨世界。所有的叙事都是人的叙事,是人对生活在其中的世界的体验、理解和反思。广告的本质可以理解为一个叙事,不管广告广而告之的是什么,总是有所意旨的,因此从发生学的角度看,广告可以被认为是一种叙事。本篇论文主要研究现代的商业广告叙事,它是商品生产者在大众媒体上发布的以赢利为目的的叙事。广告叙事是简短的采取缩减策略的叙事,是沟通“人与物”关系的功利化叙事,是介于“虚构叙事”和“伪叙事”之间叙事。广告叙事不可能反映时代的真相,是一种抹去弱者记忆和历史真实的叙事。广告叙事审美性的表达是扭曲和变异的,宣扬商品拜物,把精神的自由和超越最后绑在物的使用和满足上,不可能刨造“超然”的审美经验。公益广告叙事是未来商业广告叙事发展的方向。商品的明显功利劝说意图得到掩饰,在推销商品的过程中体现人对精神和世界的完整关怀,在叙事艺术表现上追求技术和审美的统一。这是可能的。因为广告叙事本质上是一种沟通“人与物”关系的叙事,人与物的关系不一定要表现人对物的占有,物对人的生存意义的垄断,可以把人文之美附在物上,通过人与商品的沟通,表现人对世界的多样的情怀。这是一个消费社会。人类的物质享受到达一定程度后,人应该关注自己精神存在的价值和意义。在一个商业和消费将起到文化标识的作用,我们可以从广告叙事中把握一个社会的精神和物质走向,还可以听见历史脚步声。会有一个文化复兴的时代到来吗�最后附上的我为《中国妇女报》撰写的一篇专栏文章:《广告叙事中的英雄与美人》原来是想探讨广告叙事的“原型问题”。本篇论文分六章:第一章;叙事的含义、形态和关于叙事的几个基本理论问题第二章:媒介和叙事的关系第三章:广告叙事的历史形态和特点第四章:广告叙事的社会意识形态批判:抹去弱者的记忆和历史真实第五章:审美经验和广告叙事审美性的扭曲和变异第六章:公益广告叙事:商业广告叙事发展的未来方向关键词:叙事广告叙事
前言播。直到我们已经离开了这个馓界,死亡也记在讣错中——讣告也是一种叙事。说,在镜像媒介的时代,我们也每天与各种各样的叙事接触,新闻、电视剧、史。科学的发现也常常表现为~个叙事,正是苹果掉在地上的故事使牛顿发现藏攀魏象楚~个蔽嚣的黎簿毽舞,逶遘叙事我们袭意酶言说苇蠡交滚方有了置放层面,叙事又象是一个中介,通过叙事,我们打开了与外部世界对话的通道,获得与这个世界意义的谶攘,在叙事中我们学习知识,我们了解世界,我们寻找认同,我们认识自我。幽我们进入一个又一个叙事的时空,我们还超越了狭窄垂�喽揪�椋�颐潜>�蚵读嗽诠愠岚玖煊蚍晌壕沧杂桑�曳�睬楦惺�正因为叙事对我们如此熏擞,叙事成为当代文举和文化研究的热门话题。言学和结构主义为理论基础的叙事文学作品内部规律研究,属于诗学冉�氤搿�哲学,历史学,社会学,文化举,政治学都把关注的焦点投向了叙事。广义的认为是~种文学理论和批评方法,而且成为我们认识世界的认识论和本体论。我翻一囊帮被簸事毽露羲,尽管我褒镄少想到这一点。我嚣�匆猤这个嫠要上鲍时候,荧于我们出生昶髋剐,就成为或长或麓的消惠在邻屠帮亲获之闻传难道我们的梦,不常常表现为~种叙事,那些离奇的梦境,或是扭曲变相地表现我们潜意识里的愿望,或者对我们的人生具有预蠢的意义,有时简擞说不清楚我镪在遮罨梦里赘毅事透楚梦里戆叙事在遥寻我们。我翻一生都在务秘窳事酌海洋中:漂流,觚童年我髑孵蕊说、童话帮褥话,扶长大蜃我��唇〖恰⒍粒痡、广告⋯⋯我们了解历史也是通过叙事,历史学家不可能在叙述形式之外把握历万有弓�Χㄉ善溆辛诵蜗箜叭�濉�潢裒事蜜怒泉,我韬生存懿边涤无疆逮扩震开去,狭义上的叙事学�������侵付��兰拖掳胍冻鱿衷谖鞣降囊韵执��广义的叙臻学刘超出了狭义豹文学鹃范畴,成为一糖踌俸裁豹研究,涵麓小说、诗歌、戏捌、泡影茺荬是通俗文纯瓣磺究;成烫一耱跨学群赘聚究,瓣蠢擘,叙事学把叙潦视为人类认识馓界、表达世界的一�中熬本的方式。叙事举不仅彼叙事被认为是人类在实践中认识�胺从呈琅�⑸缁峋细鋈宿嘶�痉绞健#�蠡参考�豪大攀��年上学撼车棰出毂攒的“教事学研究”一谍静评谦说孵。
广告叙事人是依靠自己的文化去理解这个世界,又是在自己的文化中发展的。就象弗莱的文化基因代码一部分的那些东西。”人是文化的宿命,又参与了文化的宿命,在西方是狄尔泰首先发现人文学科和自然科学的不同,他说:“毫无疑问一种现象,也不仅是心灵对某种外部实在的反映,而是在极其复杂性中被直接把自己套在某种逻辑演绎模式或因果解释模式中去表达我对叙事的理解,而是科学中走出来,走进入文学