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选定明确的体验主题
主题是体验的基础,良好主题地确定是体验成功之路的关键。主题的选定是一个极其重要和复杂的环节,同时也是一项挑战性极强的工作。在旅游企业中,要想打造体验价值营销策略,离不开精心策划和创意的主题。
确立体验主题要注意以下几点:
确立前一定要审慎的选择角度,综合考虑多种要素,反复对比筛选,最终确定所能表现自己特色的主题。乡村旅游的主题选定工作一般可以从历史文明、都市乡愁、古典时尚、生态环境、风俗习惯、自然风光或一种特别的生活方式等角度入手。选择好角度的关键是要明白什么是真正值得游客关注和令他们所瞩目的。要完全洞悉这一点的精髓,需要开发设计者深入实地,调查消费者的情感状态和心理过程、社会文化风土人情以及掌握尽可能透彻丰富的各类知识,充分发挥想象力和艺术追求精神。例如,杭州宋城“给我一天,还你千年”极具诱惑力的主题名称,就会联想到其间的感受。
(2)构成主题的各种要素必须和谐和相互协调。主题的烘托依赖于各种组成要素的有机搭配、合理协调、设计新颖,并且要素之间的组合恰到好处,才有利于加深顾客体验并突出主题。主题是把一系列的印象加以组合,以此来影响个人的行为达到旅游体验的目的。从心理学角度看,时尚、新颖、动感、高雅的音乐及和谐的色彩等都有利于加深顾客印象,增强体验的魅力。
主题的开发可以把这些要素巧妙地融入到旅游产品中,并以这些要素作为旅游产品设计、开发和服务的依据。打造韵味十足的体验主题要以各种精心设计要素地恰到好处为基础,必须把这些要素有机地结合起来,才能加深游客体验,增加难忘经历。例如,济南章丘的“泉水旅游文化品牌”,紧紧围绕百脉泉水这个主题,在城市规划上注意对泉水的保护性开发,一切软硬件设施建设都为这个主题服务,从各个细微处入手,成功塑造了这一主题。
总之,一个良好且能激发体验的主题应该简洁动人,且能满足消费预期,符合消费心理特点。只有这样,才能打动游客情感,激发游客欲望,产生持久的记忆与留念。例如,迪斯尼乐园的主题是发现快乐和知识的地方,老一代在这里能捕捉到值得怀念的流逝岁月,年轻一代在这里尝试着挑战未来的滋味。
以正面线索塑造印象把主题明确好以后,就应该紧紧围绕这个主题来设计和塑造线索。要通过精心准备,把有形的东西组合在一起,为游客营造一个易于把握主题环境的整体氛围,要把线索发挥得淋漓尽致,达到充分刺激消费者感官的作用,使消费者留下难以磨灭的印象。事实上,在旅游体验的设计中,旅游企业所营造的内部设计和布局构造,视觉、听觉乃至嗅觉冲击,还有服务人员的一举一动、一言一行都构成了消费者可以寻找的线索。
旅游企业经营人员在寻找、设计、梳理和筛选这些线索的时候,不能忽略每一个可以增强体验的细节,要力求每一个细节与主题相一致。例如: 瑞金红色旅游体验项目把沙洲坝旅游景区定位成“红色中国旅游区”,整个旅游景区以30年代苏维埃政权的宣传标语、红军衣着、枪炮等为装饰,恢复红色意境,烘托红色氛围,渲染红色环境,起到红色体验的作用。在“当一天红军、过一天苏区生活”的场景构建中,通过设立红军小鬼岗哨,学说革命语言,使用红军路条,使用苏区钱币,穿着红军军装,扮演成各种革命角色,体验红色革命生活和斗争的情景,并能够将这段难忘的旅程拍摄下来制成光盘加以留念,以强化记忆,增强体验。这些细节都很好地起到了为主题服务的效果,是塑造顾客印象的正面线索