左右沙发高端品牌战略规划.doc

一、高端品牌基本规划要素
品牌名称、
品牌定位、
品牌核心价值、
品牌传播口号、
品牌形象、品牌个性
二、高端品牌品牌体验
消费者品牌体验研究
高端品牌信息传播通路
目录
第一部分:
高端品牌基本规划要素
品牌定义
品牌名称
品牌定位
品牌核心价值
品牌传播口号
品牌形象
品牌个性
什么是品牌?
品牌
是区别于产品和服务的
独一无二的
名字和符号
但是,一个成功的品牌是超越产品本身并具有丰富内涵的标志
左右高端品牌规划的目的
简单地说,品牌规划的目的就是为品牌立法。同时,为品牌的塑造及传播建立标准,指导整个品牌塑造及传播的推广过程。
高档家私市场巨大
市场概况
市场空间大,成长快速
家具产业全年产值2200亿元,预计今后十年,需求额将以每年10—15%的速度递增, 2010年中国家具生产总值将达到400多亿元(美元)
大市场、大空间
左右
家居奢华风渐起
——欧美高档家具市场潜力巨大
购买力不断提高
无论从社会还是经济的角度来看,与世界其他区域相比,中国大陆的发展都异常迅猛。随着中国经济以超过8%的速度持续增长,如今中国消费者的购买力已经大大提高.
追求优质生活方式
改革开放20年来,中国人的经济实力和文化水准都在稳步提升着,眼下对于上世纪60、70、80年代出生的人群而言,他们当中已经有部分人具有了进入优质生活方式的能力.
“富人”阶层的形成
据统计,占我国十大城市中人口10%的富人,他们拥有我国80%的社会资源.
文化的积淀和引导
中国近现代史上西方文化进入中国后始终没有断裂过,欧洲的古典文化对中国人的影响是有很长时间的积淀.
房地产高端的开发是大打文化牌,把外来的经典的现代的融入到建筑和小区中,把欧美文化的消费落实到楼盘中.
高档家私市场持续增长
拥有了购买力
潜在消费群体
长期文化积淀
市场需要高端领导品牌
温腾水市场
——有品牌符号,而没有品牌
中国家具企业和从业人数居世界第一,但产值上亿元的企业却是寥寥可数,基本上90%以上的家具企业只能称得上有品牌符号,而没有品牌.
左右
00C
250C
750C
1000C
1000C
谁领先一步树立品牌,谁将在下阶段的发展中取得优势
缺乏行业“巨头”
家具制造企业中,三资企业与民营企业占据了主导份额,不过绝大多数是小型企业。家具工业的区域经济特征十分明显.
在这8万多家的家具制造企业中,上市公司仅有2家:美克和光明,且为中小盘股。而这两家企业也非行业巨头。同时,这8万多家制造企业还没有一家拥有家喻户晓的品牌产品。
价格大战竞争激烈
目前家具市场供大于求的局面显著,家具市场实际上从2000年就开始“价格大战”,专业人士预计:中国家具制造业的结构肯定将发生变化,企业总数至少会减少30%,剩下的企业,一半实现规模化、集化团,另一半企业转变为专业化家具公司。
“贴牌”好梦完结
美国对中国的木质卧房家具的“反倾销”诉讼使一片灿烂的出口形势蒙上阴云,中国家具的出口,长期是搞低价竞争。这次事件反映出中国家具一个问题:由于缺乏原创设计,缺乏自己的品牌,大多以贴牌生产形式出口美国。让美国家具商赚足了利润,而中国企业还要面对反倾销诉讼.
进口家具将要“零关税”
2005年1月,我国对进口家具实施“零关税”。这意味着中国家具企业在庞大的中国市场上,与国外企业站在了同一起跑线上。
进口家具虽然享受零关税后并不太具备价格优势,但却具有相当的品牌优势。目前国内日益庞大的中产阶级对家具品牌开始注重,例如“宜家”家具,其品牌号召力在北京、上海两地的中产阶级中相当大。
部分企业品牌建设初露端倪
在经历了10多年高速发展后,中国家具业的竞争在目前达到了空前激烈的程度。而眼下的竞争,谁先抢占品牌创建的先机,谁才有可能成为下一个阶段的赢家.
目前国际国内家具市场所需要的新的竞争要素
材质
质量
设计
价格
卖场
售前售后服务
品牌
文化
其中一些因素由于同质化被淘汰
材质
设计
价格
卖场
品牌
文化
再次因同质化被淘汰
设计
品牌
文化
目前竞争要素
未来几年竞争要素
品牌化竞争要素
消费者对国外品牌有一定了解,因此我们的对手是整个欧美高档沙发,而非仅限于国内高档沙发市场.
洞察国内市场标杆品牌
价值
消费者之所以喜欢你们公司的产品,是因为他相信它给他带来的价值比同类
竞争产品更大。
规范
消费者之所以优先选购你们公司的产品,是为了消除或避免与其规范和价值相左的内心冲突。
习惯
消费者之所以优先购买你们公司的产品,是因为他在不自觉中形成了这样的消费习惯。
身份
消费者