金龙鱼玉米油2006年年度营销规划.doc

金龙鱼玉米油 2006年年度营销规划
2005-11-23
目录
第一部分:背景分析
第二部分:目标和目的
第三部分:策略和战术
第四部分:执行
玉米油的环境状况
背景分析---玉米油的环境状况
一、玉米油的增长空间大
全球植物油总产量约2000万吨,玉米油年产量约占3%左右。
2005年我国小包装食用油市场预计360万吨,而到2008年销售额预计将增至500亿元,小包装玉米油增长空间大。
背景回顾---玉米油的环境状况
二、玉米的产业化利用促进玉米油飞速发展
目前,玉米产业化利用的成熟度低,玉米提胚榨油的平均比例不足玉米消费总量的4%。
快速发展的市场需求及较强的榨油能力将提高对玉米的综合开发能力。综合开发可改变玉米廉价的定位印象。
玉米油很可能发展成为另一个世界性的主流油种,而不仅仅充当名义上的第二大油品。
背景回顾---玉米油销量表
三、金龙鱼玉米油销量增长带动品类快速发展
背景回顾---玉米油的环境状况
四、国内玉米油市场竞争格局相对稳定
05年,ARM继续保持品类领先,与竞品尚保持较大的领先优势
背景回顾---金龙鱼玉米油的环境状况
五、金龙鱼玉米油受竞品的干扰加大
2005年可监测到的玉米油品牌增加到47个,较2004年增加了13个,地方品牌成长迅速。
据统计,1-8月金龙鱼玉米油约占56%的品类销售份额,地方品牌约占29%,其他低价玉米油约占15%。
在部分区域,葵花籽油已成为继花生油之后的又一直接竞争油种
05年玉米油零售走势
金龙鱼玉米油2月和6、7月的销量接近,说明我品零售量来源主要在固定卖场,且卖场的销量相对稳定。ARM零售量受非同品类竞品团购影响极为明显。
背景回顾--- 04-05年度玉米油竞品涨跌板
玉米油市场占有率增长的品牌
玉米油市场占有率下降的品牌
金龙鱼涨幅最高(5%);区域竞争品牌普遍涨幅较大。
04-05年度玉米油销售增减区域对比
玉米油占比下降的区域
玉米油占比增长的区域
浙江(%)和闽湘赣(%)的增幅验证玉米油基础推广的成效;在05年投入极少的情况下,上海3%的增长说明上海对玉米油容易接受,成本低,值得适量投入。
玉米油占比增长的区域
玉米油占比下降的区域
玉米油区域增减油种对应
广东、北京的跌幅主要对应的是花生油销量的上涨,江苏玉米下跌,这与对推广玉米油的定位理解有关(战略与占位)。
背景分析--- 05年目标达成状况
金龙鱼玉米油渗透率进一步提高,在加强华东区域、提升了华中区域;华南(广东)下降。
在玉米油品类中,金龙鱼继续承担品类教育工作,品牌之争相对平和,竞品谨慎从追随中受益,地方品牌发展明显,区域挑战者加大追随力度。
总体来看,全国大部分地区对玉米油的接受程度逐渐提高,消费者对玉米油持有好感,清淡、有益心血管的健康概念更广泛地被认可;流失的消费者认为玉米油过于清淡,没有口味,价格高。说明清淡的利益点没有更好地传播和接受。
背景分析--- 05年目标达成状况
一、销售数据:
1-10月份金龙鱼玉米油同比增长11%,金龙鱼玉米油品类的销售额占比为55%;
2005年预计销量24000吨。
金龙鱼玉米油销量的80%来自以上21个分支机构,
主销区域集中在华南、华东和华中。
背景分析--- 05年目标达成状况
2005年玉米油推广工作
将产品名称由“清香玉米油胚芽油”调整为“清香玉