中国XX科技集团公司民用产业品牌诊断与管理项目建议书（PDF 45）.pdf

机密
诊断品牌现状,开展品牌管理,实施品牌战略
形成具有深厚品牌竞争力的大型企业集团
——中国航天科技集团公司民用产业
品牌诊断与管理项目建议书
二零零六年
昳
m 本项目建议书是在初步了解中国航天科技集团公司民用产业(以下简称“中国航天”)
的基本情况和项目需求基础上形成的。
m 本项目建议书主要包括,远创管理咨询对品牌管理与开发的理解,以及咨询需求的界
定、相应的解决思路和项目流程与费用。
m 由于时间、资料等限制,我们对中国航天的情况还有待双方进一步深入沟通,本项目
建议书中可能会引入一些推测和假定。项目开始以后,我们将会进行深入的内外部调
研,有可能产生与本项目建议书中不同的结论。
第2页 FIC CONSULTING
昳
主要内容
1. 远创咨询对品牌与品牌管理的研究
2. 我们对中国航天民用产业品牌管理的建议
3. 项目组织、进程与报价
4. 项目核心团队介绍
第3页 FIC CONSULTING
ÿ
世界上最有价值 8 大品牌的账面价值与其品牌价值对比
知名品牌的价值通常超乎我们的想象
6000
账面价值+品牌溢价=股票市值
5000 注:
品牌溢价:顾客愿意为品牌多
支付的费用
4000
账面价值
元品牌溢价
3000
美
亿
2000
1000


0
可口可乐微软 IBM 通用电气英特尔诺基亚迪斯尼麦当劳
资料来源:《财富》中文版
第4页 FIC CONSULTING
ÿ
在STARBUCKS,一杯卡布吉诺咖啡值多少钱?
你在元 STARBUCKS喝一杯卡布基诺,就为品牌付出了2美元
35
30
25

20
32
15
2
10
4
5

0
咖啡成本门店租金人工营运费用品牌溢价总价
资料来源:星巴克特许加盟手册
第5页 FIC CONSULTING

品牌的发展历程
忠实用户
口碑•众口称赞,相互推荐
忠诚•用户忠诚,“我唯一的选择”
满意•用户满意,“我很满意”
交易•潜在用户转变成真正用户
信任•一个正面形象, “尝试一下未尝不可”
认知•有一定品牌认知度
潜在用户
第6页 FIC CONSULTING
肀
品牌可以分为三个层次
品牌的构成–品牌是多种外在因素和内在因素的结合体
表象/外在内在深层次
•商标•与某种产品/服务相联•生活方式
•标识系•自我价值/被重视
•联想
•与竞争产品区别•精神满足
•产品/服务体验
•保证不同时间、不同•群体归属感
地点产品/服务一致性
主要载体主要载体
-- 产品/服务的商标-- 核心品牌
主要载体
-- 技术标号--(公司名称)
-- 跨业务群的共用品牌
第7页 FIC CONSULTING
ÿ
知名品牌都是这样的结合体
表象/外在内在深层次
•统一的菜单•待人和善
•清洁/质量•愉快、有趣的体验
•快速亲切的服务•家庭氛围
•便利
•新鲜/清淡•美国传统/生活方式
•统一的质量•放松/享受
•流行/能负担得起•男子气概/手足情谊
•有趣
•易于使用•创新/叛逆
•昂贵但可靠•不拘小节
•最适合图形工作•创造性与革新
•优质/品种多样•杰出的/优秀的
•卓越的技术•运动型/精力充沛
•自我表现/时尚
•兴奋的/创新的/积极的
第8页 FIC CONSULTING
昳
品牌实际上是技术、机制和文化的高度凝结
n 品牌是向客户和用户的承诺
§ 向消费者说明有关功能、利益点和服务的标准
§ 以持之以恒的方式、态度和个性来兑现这种承诺
n 每个品牌之后都一定有个产品或服务,但不是所有的产品都有资格真正成为品牌,如果这个产
品和服务无法和消费者建立起强韧而亲密的关系,它就不能成为品牌
n 品牌的关键在于企业与消费者情感的沟通,而不是靠广告宣传
远创品牌管理模型
技术•企业的竞争表面上看是产品
•企业的竞争表面上看是产品
的竞争,但实质是技术、机
的竞争,但实质是技术、机
制和文化的竞争
制和文化的竞争
•品牌实际上是一个公司技术、
•品牌实际上是一个公司技术、
机制和文化的高度凝结
品牌机制和文化的高度凝结
•技术是品牌的基础,机制是
•技术是品牌的基础,