重庆金鼎龙泉营销策划案.doc

金鼎龙泉营销策划案
【高/ 效/ 力/ 营/ 销/ 策/ 划】
提案单位:合富锦绣(重庆)地产顾问
2009-3-25
本次营销策划背景
金鼎龙泉在前期的营销推广过程中,由于推广及销售现场对产品的高价值、价格比的宣泄不足,致使项目未能在短时期内形成符合其产品特征的相应市场形象,故此流失大量的客户资源,也由此形成了产品只是价格高的市场印象,这是与产品的实际特征相背离的。因此,我们现下最紧要的工作即是重新塑造我们产品的市场形象,通过有效的营销手段重新使市场不仅关注我们的产品,更要为我们的产品买单。
在项目前期的营销推广过程当中,我们的产品在北碚区当地取得了较高的市场知名度,而由于对产品的价值宣泄不足使其产品的关注度有所下降,从而导致了现下销售现场不能使客户下叉的问题。那我们通过怎样的手段,使项目重新获得市场的高度关注,为我们将产品实际价值的宣泄找到通路,实现项目的最终销售成为了我们首要的工作目标。
金/鼎/龙/泉/营/销/策/划案
本项目营销操作思路
【关键问题:】
快速成交,以现金流为王
【营销目标:】
赢得高人气
抓住主流客户
实现成交
【核心策略:】
(1)尽量扩大客户层面
高端项目一定要立足于主流客户群,且客户群要复合而非单一,宣传的主流客户要对其它客户群具有吸引和涵盖性
全城营销:营销的启动阶段要尽量降低门槛,广泛蓄客
(2)缩短客户决策周期
通过夸张的营销手段,如足够强大的展示区、夸张的推广活动,制造卖压,促使快速成交
(3)高形象下性价比保证成交率
通过项目重新立势、营造新的生活方式,提升客户预期价格,以略低于预期价格的实际价格发售,配合现场完美展示,让客户感受超值
(4)现在的市场行情是借强势营销机会来处理问题产品的最佳时机
金/鼎/龙/泉/营/销/策/划案
一、营建项目核心关键竞争力
金鼎龙泉
现状
未来营建思路
产品力
户型
具有花园洋房的共性:板式结构,带入户花园,多花园,送了露台,底楼的前庭后院,创新点不足。但是产品的建造质量很高,属于隐形卖点。
项目已经成型,只能从高质量的品质附加值提升产品力。
景观
项目景观风格不纯粹,主题不鲜明,同时水景的连通性和参与性不强。
景观和缙云山原生态环境相结合打造原生态森林环境,并赋予森林中建房的概念。营建景观独特价值和真实体验感。
服务力
售楼部
暂时没有体现,然而营建品质和细节是通过服务力点点滴滴来体现的,故此需要加强服务力。
与项目特色相吻合,合理功能分区,动线不宜过长;注意售房部细节,包括室内装修和包装风格、灯光、音乐等。
样板房
营建归家的真实感,合理分区布置基础上,注意细节的打造,包括细节装修、灯光、家具摆放等。
金/鼎/龙/泉/营/销/策/划案
置业顾问
基本素质:着装统一、职业;态度亲和;语言流畅;
升级素质:思路清晰、条例清楚、并有推荐建议;
物业管理
在样板园林和样板间中提前真实感受物管,通告物管服务标准,包括保安、保洁、设施维护等。
品牌力
品牌力不强
通过链接的合作者品牌:品牌物管;品牌建筑、景观、园林设计是生活环境精致化的保证;品牌供应商是性能优良的保证;VIP会员活动合作品牌(名车会、球场、顶级品牌服饰等)是阶层地位强化的体现。
价格力
暂时没有体现优势
通过以上三项核心竞争力,营建优质优价;并通过旺促涨,涨促销,进而提升价格。
小结:通过对于四个核心竞争力的打造,使得项目具有竞争的砝码,通过优质品质、无微细节营建产品竞争力,使得消费群体在对比过程中达到“夺心之势”,最终随着产品力、价格力、服务力、品牌力四者合力,并日益营建成功,销售业绩走高,最终达到目标。

金/鼎/龙/泉/营/销/策/划案
二、营销渠道设计
基于本项目目标客户的层次,以及项目所处的区位,营销端应尽可能前置设计,概为三层:
最前端
中端
地产行业业内人士
营销·客服人员(销使)
外卖场
销售现场
终端
营销端的深度
最前端:地产行业业内人士、直销/客服人员——销使(渠道宣传人员)
地产行业业内人士:属于市场言语者,为传播客群,是购房者参考的对象。
金/鼎/龙/泉/营/销/策/划案
其优势在于:
购房者身边不乏具有此类人群,与项目的目标客户群有频繁接触,故拥有一定量的客户资源;
他们属于地产行业人士,专业性值得信任,是购房者经常询问的对象。
促使其有效传播的方式:通过组织,统一口径,保证项目的有效传播;或通过物质利益促使其传播。
客服人员(直销): 鉴于项目所处的板块距离核心商圈和办公区域较远,产品的全面信息不能被全面传播和接受。
其优势在于:
熟悉产品
有销售经验
可提供全程服务
可控制性和可操作性强;
其渠道的铺设