市场营销学和农资营销.docx

市场营销学的几个概念和当今农资营销的思考
1、“市场营销学”:研究企业应:
如何以消费者的需求为投资运作的起点;研究企业应当如何
以消费者的需求为中心、合理配置资源和组织企业的经营活
动;进而使企业将自己生存发展的企业效益同社会文明进步
的社会效益统一在企业运作过程和战略发展目标之中。
当今部分农资企业总是想着如何从经销商手里尽可能多的收款、收款、再收款,发货、发货、再发货。。。。。。,农资营销的目的就是“把我的思想装到他的脑子里,把他的钱装到我的口袋里”,这样的思路,对吗?
顾客的需求是一个既复杂又模糊的动态系统,而企业
的生产经营则是一个相对精确、可控的动态系统,企业要
构建一个对应顾客需求系统的产品系统,并在时空上连续
满足顾客需求,则成为几乎不可能的事清。于是,企业拿
什么奉献给顾客并满足顾客的需求呢?市场营销学为企业
指出了一条正确的解决问题的出路:贯彻营销革命的精神,
将企业经营运作的起点与终点放到顾客的需求上;贯彻管
理科学的精神,通过对产品的扩充、产品组合的动态优化
而提高效率、效益,提高并增强顾客的购买能力;适应社
会的进步与发展,不断提高自身的科技、文化水平,不断
推陈出新和开发新产品,去适应、引导市场需求的发展,
并努力实现两个动态系统的不断趋近。
《市场营销学》, 第43页
2、大产品的概念—产品的整体观
(一)产品及其内涵的扩展
在传统的市场营销思想与实践中,产品就是指其能满足消费者的需要的程度,即产品的使用价值;而在今天的市场营销环境与实践中,企业营销的大产品不仅仅是一个物,而是满足他们需求的功能所构成的一个集合,营销意义上的产品是一个复合的概念。产品被定义为:“过程的结果”(GB/T1900—2000).过程被定义为:“一组将输入转化为输出的相互关联或相互作用的活动”。所以,产品即是“一组将输入转化为输出的相互关联或相互作用的活动的结果”。产品包括服务、软件、硬件、流程性材料或它们的组合。产品分为有形产品和无形产品。有形产品是经过加工的成品、半成品、零部件,如设备、预制构件、施工机械、各种原材料等;无形产品包括服务、回访、维修、信息等。它既包括产品的核心利益——产品的使用价值,也包括产品的有形意义和产品的附加意义。顾客需求的多样性、模糊性、复合性使传统的产品不断扩张出与其对应的内容,进而创造出营销革命的产品观。
(二)管销革命后的大产品
营销革命以后,产品的内涵与外延也发生了相应的变革,传统产品的内涵通常表达为使用价值或有用性,但这在具体营销中过于模糊,操作性差。当营销革命将满足顾客需求作为企业宗旨时,产品就成为
“满足顾客需求”的载体,而顾客需求的绝不是模糊的使用价值或有用性,而是由三部分内容构成的生活现实中丰富、多样、具体的产品,其结构如图3—1所示。
1)——生存需要,即它所提供的是“消费者
需求的最一般和最基础的内容”。
消费者购买某种产品的最终目的并不是为了占有或获得产品本身的交换价值,而是为了获得其使用价值——能满足建立在需要基础上的某种需求的效用。企业对待核心产品的任务在于,以最小的生产耗费创造出更大的满足社会一般需求的使用价值或效用。
2)形式产品是核心产品借以实现的形式,即向市场提供产品的实体和服务的形象。它通常表现为质量水平、外观颜色、花色、款式、品牌名称和包装等。产品的基本效用必须通过某些具体的形式才能得以实现。企业实施形式产品的对策时,首先着眼于消费者需求的偏好的差异性;其次着眼于消费者购买力的等级差别,以求更充分地满足顾客个性化的消费者需求。
3)附加产品是指消费者购买有形产品时所获得的全部附加服务和附加利益,附加服务和附加利益共同构成附加产品。产品的附加价
值是IBM公司最先发现的。IBM公司之所以能够成功,很大—部分原因是该公司在提供有形产品——计算机的同时,还灵活巧妙地提供附加产品。当竞争者们竭尽全力把计算机的特点介绍给消费者时,该公司意识到,消费者的真正兴趣在于计算机解决实际问题的能力,而不是进行计算的工具设备。消费者需要的是指导,安装好的软件程序、
担保和快速修理等服务。因此,IBM公司所出售的不只是一台计算机,而是一个与计算机相关联的服务系统。
由此可见,附加产品主要包括提供信贷、免费送货、保证承诺、安装、售后服务等内容。产品的附加内容使得企业的营销人员必须正视消费者的整体需求系统,即“一个产品的购买者在使用该产品时试图完成的整体任务和有关方法”,用这种思路和方法,营销者就会发现增加产品附加价值的许多机会,从而有效地进行竞争。正如哈佛大学教授西奥多·李维特指出的那样:现代竞争并不在于各家公司在其工厂中生产什么