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设计院策划书
篇一:设计院策划书
设计院的市场营销策略
随着市场经济的进一步深化,设计院(及工程公司)必然要成为市场主体。市场主体地
位的确立,标志着设计院要在市场经济环境中生存,就要使自己的劳动得到社会的承认。在市场经济条件下,企业生存的根本,就在于对其它主体某种需求的满足。设计院对应
的其他主体的需求,就是业主要求以尽可能低的总成本实现某种物质形态、价值形态、能量
形态的较优转变。设计院提供的产品不仅是设计图纸,还包括相应的服务,包括配合施工、
设计回访、解决生产过程的实际问题、生产过程再优化。设计院提供的核心产品是对业主需
求的满足,设计图纸仅是核心产品的外壳——形式产品,各种服务是形式产品的外壳——扩
大产品(见图1)。设计院类别较多,本文的论述主要针对以工业设计为主的国有甲级设
计院。这些设计院一般有如下特点:曾经有过辉煌的历史,在全国同行业中有较高的知名度,
前几年的效益较好,但这一两年逐渐陷入困境,今后一两年处境可能更为困难。在计划经济体制下,设计院作为事业单位,做设计是不收费的,设计任务由政府(或行
业主管)分派。这几年设计院开始向企业转变,经费来源由依靠行政事业拨款转变为依靠设
计收费,设计任务由依靠计划分配转变为依靠市场竞争取得。前几年国家的基建规模较大,
设计收费尚可维持设计院的正常运转。但这一两年,国家严格控制一般类型的加工项目,设计院所对应的市场总量不断减少,同时设计院数量又在不断增加,
这样设计院就逐步陷入了困境。在这个时候,设计院的市场营销,也就从原来不被重视,逐步提到了龙头地位。这种市
场营销地位的变化,实际上是设计市场逐步从卖方市场到买方市场转变的反映。设计院首先要做的工作是确定自己的目标市场。国内每年基本建设的总规模为2万亿~3
万亿元,整个世界基本建设的总规模更大。整个基建市场是设计院的总市场,每个设计院不
可能,也不应该把整个基建市场都作为自己的目标市场,而是应在市场细分基础上,确定自
己的目标市场。一般的大型企业有多条产品线,设计院也不应只有一条产品线,否则市场风
险太大。应以一条产品线为主,拓展多条产品线。以某甲级石化设计院(以下称为a院)为
例,该院技术力量较强,专业较全,其目标市场主要应是石化行业基建。前几年石化行业设
计任务很多,所以a院只做石化行业的项目,别的领域很少涉足。在当前的情况下,石化行
业基建规模控制较严,a院的处境就较为被动。实际上,a院的环保项目(主要指污水处理场)
设计水平也是较高的。民用污水处理场与工业污水处理场的流程很相似。如果前几年就注意
承接民用污水处理场的设计项目,那么今后一两年内环保项目投资较大,a院也应能占有一
定的市场份额。a院的储运工程、民用建筑设计水平都较高。因此,它的目标市场决不应只
限于石化行业,而是应以石化行业为主,深化这条产品线,同时拓宽多条产品线, 就像某化工甲级设计院那样,目前民用建筑及污水处理设计已经成为其设计任务的主体。设计院之所以要像a院那样确定目标市场,是由我国还处于从计划经济向市场经济转轨
时期的特点决定的。我国一些基建项目往往不是按市场经济规律办事,而是凭长官意志决定。
a院前几年效益较好,实际上是它前几年把这几年的工作都做完了。也就是说,前几年炼油
厂建设速度超过实际的需求,导致这几年炼油能力过剩,不再上新的基建项目,设计院的任
务明显不足。当然这并不是设计院的责任。据专家预测,到XX年,我国需扩大炼油生产能
力6000万t/a,同时关停250万t/a以下的小炼厂(合计4000万t/a)。这样,到XX年,
国内共要新增炼油能力1亿t/,a院确定以石化行业为主,是有客
观依据的。但不能因此而得出a院不需要拓展多条产品线的结论。确定了目标市场之后,要进一步解决市场营销的四个方面的问题即产品决策、价格决策,
销售渠道决策,促销决策。现分述于下。产品决策“产品是市场营销组合中第一位的因
素。”一个企业能否在市场竞争中生存、发展、壮大,最重要的因素就是产品是否有市场,是
否能满足其它经济主体的有效需求。如前所述,一个大型设计院,不应只有一条产品线,而
应有多条产品线。但其中应有一条主要的产品线,即应有一条较深的产品线。这条产品线也
是该设计院的主要业务。各条产品线具有高关联性。从市场多角化角度分析,设计院不把目标市场定在某一个领域内,不仅是为了规避风险,也是为了充分利用设计院的技
术人才和管理人才。前提条件就是这些产品线具有高度关联性。总之,设计院的产品(设计
服务)应是多品种的。设计院应十分重视产品的质量(设计服务质量)。产品质量不仅指