王老吉策划案.doc

——亮出真我
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前言..........................................................
摘要..........................................................
市场分析....................................................................
产品分析...................................................
品牌分析...................................................
消费洞察...................................................
传播策略...................................................
效果预估和预算.........................................
前言
凉茶是广东、广西地区的一种由中草药熬制,具有清热去湿等功效的“药茶”。在众多老字号凉茶中,以王老吉最为著名,作为中国凉茶的领军品牌,王老吉是广东凉茶文化的代表。王老吉凉茶创立于清道光年间,至今已有170多年历史,享有“凉茶始祖”的美誉。2006年,王老吉凉茶被成功列入国家非物质文化遗产名录,王老吉凉茶秘方、独创工艺专属于广药集团,并受国家保护。2009年王老吉的销量赶超可口可乐。但是,近几年来新的凉茶品牌不断产生,功能交叉,竞争激烈,并且近期王老吉与加多宝的商标之争,大大影响了王老吉的销售计划和渠道。同时也影响了王老吉的终端铺货量的速度以及深度和广度。本次王老吉将目标受众定为18-35岁的年轻人。他们大多有出去聚餐吃火锅、或辣味的习惯。同时他们大多是夜猫子,容易上火。事实上,他们是王老吉最好的目标受众,但是问卷显示绝大多数的人表示提到红罐时会想到王老吉,以及购买时他们也会想到王老吉,但是通过走访发现:小商铺几乎没有出售王老吉,超市加多宝的货架远远多于王老吉,因此目前来说王老吉面临着铺货严重不足的问题。针对目标消费群个性与众不同,主要分为大学生、新入职场的年轻人、以及成熟稳重的小中年们。他们大多为80、90后,作为现在社会上最具争议的两个群体,本次策划着重从洞察目标消费群出发,以贴合他们行为与心理的角度影响他们。达到培养忠实的消费受众的目的,让王老吉独特的“青春正能量,我的王老吉”定位深入人心。
摘要
针对目标消费群的特征,他们快速接受新事物、有自己的想法、常常按自己的方式行事。其本质就是他们追求真实的自己,不矫揉,不造作,活着就是真真的活着,拒绝“假大空“。内在的特征外化就表现在追求真实的自己,亮(凉)出真实自己。契合于王老吉的产品特点
“凉”茶。由于近两年来王老吉与加多宝的红罐之争,王老吉虽然收回红罐的使用权,但是王老吉自身存在着品牌定位不清晰等问题。作为凉茶始祖的王老吉,需要的是霸气的亮出自己,向消费者传达出王老吉是正宗凉茶、凉茶始祖的概念。因此结合消费者和品牌定位,我们将传播主题为”亮出真我“,主题针对目标消费群的特征有很强的感染力,号召力,对此次活动有很强的概括力,同时符合青春正能量要求。此次活动集中在七月初到八月中旬,结合线上线下,特别是结合目标群最喜爱的新媒体,微博、微信,视频网站等。在线上开展系列与传播主题相关的活动,充分利用吸引年轻一代的新媒体技术;同时线下与线上结合,希望在体验与互动中与目标群结下深厚友谊,使品牌走近目标群,将王老吉凉茶真实的品牌形象传递给目标受众。
市场分析
饮料行业分析
饮料市场规模在不段增大,消费者最近两年喝饮料的数量有所增加,饮料市场容量在不段的扩大,整个饮料行业市场前景看好。据有关数据显示,在近几年的饮料市场的黄金成长期间,老牌瓶装水和碳酸水饮料增势日疲,已连续两个年度负增长;新的功能饮料和茶饮料近两年增幅趋稳,稳中有升;增势最为明显还要数果汁饮料。饮品市场分为碳酸饮料、瓶装饮用水、茶饮料,以及果汁饮料四大品类。随着我的不段提高,人们对饮料需求也发生了明显的变化,功能性饮料将热卖饮料市场。喝饮料不再仅仅是为了解渴,而希望饮料能提供如降火、美容、补充人体中必需的微量元素和健身等附加的一些保健功能。具有特定功能的饮料将会成为今后饮料行业中重要市场。
凉茶市场分析
1、现在饮料产品种类繁多,功能交叉,竞争激烈。
2、2002年,王老吉的销售额尚不及2亿元;2003年王老吉凭借精准定位“怕上火喝王老吉”销售额迅速增长到6亿元;2004年,销售额突破10亿元;2007年