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差别阈限
差别阈限(Differential Threshold)
什么是差别阈限
差别阈限指刚刚能引起差别感觉的刺激之间的最小强度差叫作差别阈限又称为最小可觉差()。彩色电视机上有意设计的一幅黑白广告会引人注意是因为它的颜色浓度变小,不同于普通的节目。而同样的黑白广告在黑白电视上观看则并不突出,从而可能会被完全忽略。
差别阈限的相关研究
“人对刺激变化的感受性与刺激量的变化存在一定的关系。心理物理学研究表明,刺激从原有强度上变化至最小可觉差是一个恒定的比例常数,而不是绝对的差数,这种关系可表达为:△S/S=K,其中S是原有刺激值,△S是对S的最小可觉差值,K为比例常数,亦称为韦伯分数。”“人们把上述关系称为韦伯律,该定律提示了一种可能性:如果已知K与S的值之后,便可预测在原有刺激值上需要作多大的变化,才能为人们所觉察(△S=K·S)”原刺激物强度越高,差别感觉阈限也越高,最小感觉差别就越大。这就提醒我们,在广告作品投放之前,如果可以通过事前检测计算出消费者的平均韦伯分数,那么就可有效预算出引起他们觉差的最小刺激值,参照此数据进行经济性的媒体排期策略,会达到事半功倍的效果。
在韦伯定律的基础上,心理学界又研究出费斯纳定律:P=K/㏒I,其中P指感觉量,I指刺激量,K是常数,任何感觉的大小都可用在阈限上增加的JND决定,当刺激强度按照几何级数增加时,感觉强度是按算术级数上升的。从此定律中可以看出,信息传播与受众感知虽然呈正相关的关系,但却有一定的差距,即使排除各种干扰因素,受众接受的程度还是小于信息刺激的强度,因此,制定传播目标时需要考虑实际存在的差别。
运用差别阈限的必要性
随着现代化技术与生产效率的提高,同质化现象日益普遍,单纯依*产品进行市场区分已经越来越困难,“信息爆炸”与“信息超载”社会的来临,更使得不同企业的品牌个性与产品利益点难以突显,千篇一律的雷同形象导致竞争中胜出的可能性大大降低。因此,如何尽可能树立产品“人无我有”的独特卖点,塑造鲜明的品牌形象就成为不少企业追逐的重点。
感知作为消费者接受信息的第一步,在整个广告传播过程中起到初步把关的作用,是第一道屏障,因此,最大限度为受众感知就为引起接收兴趣、增强信息记忆、产生购买行动打下了基础。差别阈限是衡量最小可觉察刺激差异量的概念,有意识的运用到广告宣传中,将会达到“以尽可能少的支出,取得尽可能大的回报”的效果。
另外,广告实践中很多策略的制定往往是经验的积累,缺少科学的理论依据,借鉴心理学的相关研究,便为我们更合理的进行广告投放提供了宝贵的参考资料。
差别阈限在广告中的运用
1、差异化的产品区分
差别阈限对影响消费者的感受性与消费行为的效果,制定产品价格、包装及命名策略等方面均有一定的参照价值。
在产品包装设计中合理运用色彩、材质、形态样式等以降低受众的最小可觉差,增强他们对产品的敏锐感知,可以有效在行业市场中脱颖而出。2003年健力宝集团推出一款针对年轻人的时尚饮料“爆果汽”,纯黑的瓶体,创新的产品(果汁+汽水),一甫上市,即刻走红,其成功的最大原因就是一反众饮料清澈透明的包装,以黑色瓶子形成强烈的视觉冲击,鲜明的对比效果在终端异常醒目,加之电视与户外广告的有效配合,充分引起目标受众感知的同时也激发了他们的好奇心与尝试的欲望。