广告策划之月月舒痛经宝策划案.ppt

老品牌的时尚化升级——宛西制药月月舒痛经宝品牌营销策划案背景:宛西制药拳头产品是月月舒痛经宝颗粒,由南京药研所专门针对痛经独家研制的纯中药制剂,1991年开始在央视投放广告,此后一路高歌,1997年达到高峰,一举成为中国痛经市场的领导品牌。在妇科药市场,一提到调经,人们会想到乌鸡白凤丸;说到妇科炎症,会想到花红片。而说到痛经,很多人都会提到月月舒,足见这个产品在消费者心目中的地位和市场潜力。怕上火?和其正呢?为什么?其实:我的形象是·······对不起,我自己也不清楚!但是我的代言人是陈道明老师!去头屑呢?怕上火?和其正呢?为什么?其实:我的形象是·······对不起,都怪广告策划人,我自己也不清楚!但是我的代言人是陈道明老师!去头屑呢?天王表、利郎男装、仁和可立克、大自然地板、和其正、五谷道场、福特金牛座、江淮宾悦、齐心办公用品、滇虹康王、欧亚达家居、威龙有机葡萄酒、康宝厨电、舒华按摩椅、博朗、长春万豪国际(房地产)、三星G9092手机、明堂红木家具、美克美亚家具、豪雅表、特仑苏、新秀丽、圣帝罗兰皮鞋。不完全统计,23种。现状和目标:现状一:由于假货扰乱市场和企业战略转移,月月舒痛经宝销量渐次下降,经过一番调研,宛西制药果断选择对品牌进行升级。现状二:16年老品牌,物是人非。80后消费群崛起,品牌要刷新。现状三:16年前的消费者已经为人母,而月月舒痛经宝已经成为这些妈妈们的回忆。而本应成为产品消费中坚力量的80、90后女孩却对月月舒痛经宝认知模糊。如何重塑月月舒痛经宝的新形象,丰富品牌的新内涵,吸引年轻女孩的眼球并激起她们的购买欲望,成为整个广告策划团队需要重点解决的问题。WHATCANWEDO?目标群体特征分析:80后是独生子女的第一代,从小就处于家庭的核心,养成了独立、自我的个性,有自己的生活方式和消费观。不喜欢标准化、模式化,讨厌理性说教,而追求感性沟通与理解,标榜“我就喜欢”,崇尚“我有我风格”,喜欢“率真,简单”乐于“引领时尚”。由于消费者的这种变化,月月舒痛经宝要想获得她们的青睐,必须在品牌内涵上、功效诉求上、包装感官上有所创新和改变,与其产生共鸣。“i'mlovin'it”不走寻常路从心理学角度来说,人们总之愿意选择和自己有相似经历或者和合得来的人做朋友,在做广告策划时也是一个道理,人们总是愿意去选择那些能打动自己的东西,而容易打动,往往都是能在心底引起共鸣的事物。行动一:功效明晰化,对症买药最简单旧名称:乍一听,给人一种轻松的感觉,很符合年轻女孩喜欢的风格。旧广告诉求:服月月舒,月月舒服!很美,但有点隔靴搔痒,没有与目标消费群的硬需求——消除痛经形成一对一的联想。80后女性思考问题单纯直接,有痛经,当然要买治痛经的药品,最好专治痛经。对号入座,选择起来比较容易。在他们的思维里,专药专治才有最好的效果。做法:一改传统的唯美诉求,将功效明晰化、聚焦化。跳出功能泛说、人群泛做的中药传统诉求局限,以“月月舒痛经宝,三重药效,专治痛经!”为功效诉求,用“专”抢占目标消费者心智,让月月舒痛经宝成为她们无须思考的第一选择。行动二:沟通娱乐化,硬功效软着陆感性,个性的80后一代虽然喜欢直来直去,但是对“痛经”这样有一些隐私性的敏感字眼,直呼出来心理上多少有些排斥。所以,对于这个词语,就需要重新翻译和解释,不能太俗,也不能太含蓄,要让人一听就知道,并且易于传播记忆。要想翻译好“痛经”,首先要翻译好“月经”。做法:通过网络上海量查询;线下女孩的座谈,来征集对月经名称的其他称谓。大姨妈来了老朋友来了例假坏事了小红那个来了红灯百岁山老人公主贵族美感广告片,绝对完整!,斯德哥尔摩的街头,52岁的笛卡尔邂逅了18岁的瑞典公主克里斯汀。那时,落魄、一文不名的笛卡尔过着乞讨的生活,全部的财产只有身上穿的破破烂烂的衣服和随身所带的几本数学书籍。生性清高的笛卡尔从不开口请求路人施舍,他只是默默地低头在纸上写写画画,潜心于他的数学世界。一个宁静的午后,笛卡尔照例坐在街头,沐浴在阳光中研究数学问题,突然,有人来到他身旁,拍了拍他的肩膀,“你在干什么呢?”扭过头,笛卡尔看到一张年轻秀丽的脸庞,一双清澈的眼睛如湛蓝的湖水,楚楚动人,长长的睫毛一眨一眨的,她就是瑞典的小公主,国王最宠爱的女儿克里斯汀。她蹲下身,拿过笛卡尔的数学书和草稿纸,和他交谈起来。言谈中,他发现这个小女孩思维敏捷,对数学有着浓厚的兴趣。和女孩道别后,笛卡尔渐渐忘却了这件事,依旧每天坐在街头写写画画。几天后,他意外地接到通知,国王聘请他做小公主的数学老师,满心疑惑的笛卡尔跟随前来通知的侍卫一起来到皇宫,在会客厅等候的时候,他听到了从远处传来银铃般的笑声。转过身,他看到了前几天在街头偶遇的女孩子,慌忙中,他赶紧低头行礼。从此,他便当上了公主的数学老师。公主的数学