第2章 品牌识别及品牌符号教案.ppt

第2章品牌识别及品牌符号
品牌识别的内涵
品牌个性
品牌关系
品牌原型
品牌符号设计原则
品牌命名
品牌标志
品牌口号
刘翔VS姚明
VS
反思
一个重要问题——品牌的边界在哪里?
不知道品牌意味着什么,企业将面临一系列头痛的品牌传播问题
品牌识别的定义
品牌识别是品牌战略制定者对品牌核心价值及相应联想物的规划设计,目的是希望让消费者对品牌产生丰富、独特、正面的联想,从而形成良好的关系。
品牌识别—品牌定位—品牌形象的区别
品牌识别
品牌定位
品牌形象
管理者希望品
牌被消费者怎
样理解
品牌识别内容当中的
一部分,目的是为了
制定与目标消费者进
行沟通的计划
品牌是怎样被
消费者理解的
品牌识别与品牌形象的关系(Kapferer)
品牌识别
发送者
传输信号
产品
人员
终端
传播
品牌形象
媒体
接收者
竞争与干扰
其它灵感来源
模仿
机遇
理想
品牌定位与品牌识别的关系
学术界(如阿克、凯勒、卡普菲勒等)普遍认为品牌识别是品牌定位的基础和来源,品牌定位是品牌识别和价值主张在传播中的一个部分,由此可见首先有品牌识别,然后才有了品牌定位。
品牌定位只是为了方便品牌识别的传播而在消费者心目中找到的一个不同于竞争者的独特位置,而不是品牌识别的全部内容。
大卫·阿克的品牌识别模型
品牌延伸识别
产品品牌
产品范围
产品属性
品质/价值
使用场合
使用者
原产地
组织品牌
组织属性
本土化与全球化
个人品牌
品牌个性
品牌关系
符号品牌
视觉形象和寓意
品牌传统
品牌精髓
品牌核心识别
品牌识别模型的结构
品牌精髓(Brand Essence)
品牌精髓是品牌的核心价值,是对品牌内涵的提炼和概括,反映的是品牌存在的意义。用于指导企业品牌规划的方向。
提炼品牌核心价值的方法
品牌核心识别
品牌核心识别是品牌需要在消费者心智中留下的最深的几点印象,是对品牌精髓的扩展和具化。
品牌延伸识别
品牌延伸识别是除品牌核心识别之外的识别,是使品牌识别细化和完整化的元素。
它包括那些使品牌核心价值更丰满、更有光彩和更具说服力的诉求点,及企业在不同时期、不同场合上变换运用的传播主题。
例:潘婷的核心识别是能让头发健康亮泽的洗发、护发、美发产品,其延伸识别是“含有维他命原B5”的技术支持、瑞士维他命研究机构的权威认证、拥有一袭亮泽长发的年轻女性作为代言人、女性化的品牌命名和标志设计等等。
案例:维珍的品牌识别
品牌精髓
反传统
核心识别
创新:为顾客提供最富创意的附加值服务价值,为顾客提供物超所值的服务自由,鼓励员工和顾客不受权威与偏见的束缚情趣,鼓励员工和顾客发现快乐。
延伸识别
挑战者:以富有创意和情趣的服务来挑战官僚作风的老牌公司
个性:
无拘无束,自由自在
诙谐幽默,超乎人的想象
不断违反常规的激进主义,富有冒险精神
能力卓越,实力非凡
符号
创始人理查德·布朗逊(Richard Branson)及不同寻常的作风
风格独特的手写字体的维珍(Virgin)商标