广告案例分析
主要内容
第一章市场营销与广告
第二章产品定位与广告定位
第三章广告创意与概念
第四章媒体策略
第五章公关营销
第六章品牌策略
第七章整合营销传播
第八章广告文化与价值
我们怎么做。。。
课程设计四步骤
第一步:运用案例教学法,阅读案例材料进行案例分析和讨论
提出六大焦点问题,如:品牌遇到的问题与挑战,突破点在哪里,最重要的影响因素,成功和更加成功的原因。
以学生为主进行讨论:分组讨论;全班讨论
学生准备发言提纲进行观点陈述
第二步:以案论理,总结延伸
课程设计四步骤
第三步:模仿、延续
对案例的成功部分进行模仿,延续其精华创意(包括策略点、媒体、活动、广告等方面的创意)
第四步:创新、突破
尝试对案例的策划和创意进行创新,寻求突破
我们要做的。。。
案例材料准备与阅读(教师、学生)
分组讨论
小组团队的建设与管理
小组作业
我们需要。。。
小组组长+组员
案例讨论记录员:记录问题、观点;整理记录;上传共享
案例:“世界上最好的工作”
2009年1月9日澳大利亚昆士兰旅游局网站面向全球发布招聘通告,并为此专门搭建了一个名为“世上最好的工作”的招聘网站,招聘大堡礁看护员。
堡礁工作内容:
看护员工作时间比较有弹性,其主要职责是探索大堡礁的群岛,以更加深入地了解大堡礁。他须通过每周的博客、相簿日记、上传视频及接受媒体的跟踪访问等方式,向昆士兰旅游局(以及全世界)报告其探奇历程。
大堡礁水域有超过1500种鱼类。试想想各式各样珍贵鱼类蜂拥而上的场景会是多么震撼!(不用担心,我们不会要求你去喂每一条鱼!)
泳池虽然装有自动过滤器,但如你发现水面上有一片飘落的树叶,那下水清洗泳池绝对是畅泳的好借口!
探险旅程期间,你可参与航空邮递服务,这将是在高空俯览大堡礁美景的绝佳机会。
招聘单位还特别注明:这个职位无需学历背景,只需良好的英语沟通能力及游泳技巧。而薪水,却高得完全与工作强度及难度不相称——只要你做满6个月,就可以拿到15万澳元(约合66万元人民币)。
这份招聘通告发出后,短短几天时间网站吸引了超过30万人访问,导致网站瘫痪,官方不得不临时增加数十台服务器。接受申请两个月之后,,包括11565名美国人、2791名加拿大人、2262名英国人和2064名澳大利亚人,来自中国的申请者也有503位。
2009年5月5日,澳大利亚哈密尔顿岛,参加“世界上最好的工作”大堡礁护岛人决赛的16名选手在此进行最后的角逐。
2009年5月6日,澳大利亚昆士兰旅游局当日公布了大堡礁护岛人的最终人选。来自英国的Ben Southall获得了这一“世界上最好的工作”。
案例赏析:“世界上最好的工作”
中新网5月7日电据香港《文汇报》援引外电报道称,澳洲昆士兰旅游局耗资170万澳元宣传当地的美景,而当局在推广这份“世界最好的工作”时只在全球少数地方刊登招聘广告,花费极少,但却收全球宣传之效,昆士兰官员表示,“世界最好的工作”。
从营销的角度看,这次“世界上最好的工作”的营销推广成功之处在哪里?
从营销的角度看,这次“世界上最好的工作”的营销推广成功之处在于四个方面:
无论是营销还是传播,一个鲜明、有力、吸引人的概念的提出对于事件受关注度有着无比重要性。昆士兰旅游局成功将事件推广的主体——大堡礁,延伸到大堡礁看护员身上,再将看护员工作塑造成“世界上最好的工作”这一概念,这一概念在吸引受众眼球方面是无与伦比的——这正是归纲式营销造势的成功所在。
在金融风暴席卷全球时,工作之轻松、生活之惬意以及待遇之丰厚一下子吸引了全球无数人的眼球,媒体更是为之疯狂激动,不惜用大量的版面进行免费的报道。
3. 网络营销造势凌厉
“世界上最好的工作”所有关键环节都在网上展开,昆士兰旅游局从一开始就建立了活动网站。旅游局在全球各个办公室的员工则纷纷登录各自国家的论坛、社区发贴,让消息在网友中病毒式扩散。
4. 互动式营销使活动高潮迭起
在这个活动中,——利用网络的交互性,使活动的影响力不断延伸。
“世界上最好工作”的启示
在一个全新的营销环境之中,营销制胜的关键就在于以通过内容创新、沟通方式的创新、品牌体验的创新有效吸引消费者,去征服消费者,让消费者主动投入时间与品牌进行互动联系,让他(她)在获得良好品牌体验的同时,最终潜移默化地将品牌或产品的价值点植入他形成品牌的原料。
第一章市场营销与广告
第一节市
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