广告学基础14——媒体选择与媒体计划的实施.ppt

第十四章媒体选择与媒体计划的实施
以品牌认知和品牌态度为基础的媒体选择
01
基于品牌认知和品牌态度的IMC的媒体选择
02
直接选配媒体
04
媒体选择的调整因素
05
媒体广告的时间安排
06
首选媒体和补充媒体
03
媒体广告的时间安排
07
一、以品牌认知和品牌态度为基础的媒体选择(见图表14-1,14-2)
二、基于品牌认知和品牌态度的IMC的媒体选择
(见图表14-3、14-4)
(见图表14-5、 14-6)
图表14-1 基于品牌认知的广告媒体选择

注:是=该媒体适合于给定的目标或战略;不=该媒体不适合;有=该媒体可能适用但有一定的局限性(c=色彩;f=频率;pt=反应时间;tf=移动频率;vis=视觉)
主流广告媒体品牌识别品牌回忆
电视是是
有线电视是是
广播不是
报纸有(c) 是
杂志是有(f)
户外(固定) 是有(tf)
户外(移动) 是有(tf)
图表14-2 基于品牌态度的广告媒体选择
主流广告低度介入/ 低度介入/ 高度介入/ 高度介入/
媒体信息型转变型信息型转变型
电视是是不是
有线电视是是是是
广播是有(vis) 不有(vis)
报纸是有(c) 是有(c)
杂志是有(f) 是是
户外(固定) 是有(tf) 有(tf) 是
户外(移动) 是有(tf) 有(pt) 是
图表14-3 基于品牌认知的购买前IMC媒体选择
注:rp=要求先前有展露。
购买前IMC 品牌识别品牌回忆
媒体选择
公共关系有(f) 有(f)
分销店(外部) 有(rp) 有(rp)
赞助是是
活动营销有(rp) 有(f)
宣传材料有(vis) 有(vis)
样品尝试有(rp) 有(f)
图表14-4 基于品牌态度的购买前IMC媒体选择
购买前IMC 低度介入/低度介入/高度介入/高度介入/
媒体选择信息型转变型信息型转变型
公共关系是是是是
分销店是是不是
(外部)
赞助是是有(pt) 是
活动营销是是有(pt) 是
宣传材料是有(vis) 是有(vis)
样品尝试是是是是
图表14-5 基于品牌认知的决策现场IMC媒体选择
注:dm=仅针对直接营销的产品。
决策现场IMC 品牌识别品牌回忆
媒体选择
基于地点(内部) 有(rp) 不
独立插页有(rp) 有(f)
购买点促销(POP) 有(rp) 不
电话营销不不
直接邮件有(dm) 有(f)
图表14-6 基于品牌态度的决策现场IMC媒体选择
决策现场低度介入/ 低度介入/ 高度介入/ 高度介入/
IMC 信息型转变型信息型转变型
媒体选择
基于地点是是有(pt) 是
(内部)
独立插页是是是是
购买点促销是是有(pt) 是
(POP)
电话营销是有(vis) 是有(vis)
直接邮件是是是是