服装品牌营销与央视广告资源的利用.doc

服装品牌营销与央视广告资源的利用
改革开放以来,我国的服装产业得到了迅猛发展,自1994年至今中国一直位居世界第一服装生产大国和出口大国的地位,服装出口总额约占全球服装出口贸易总额的四分之一。随着中国加入WTO,在经济全球化的背景之下,国外、国内服装品牌间的竞争将促使我国的服装业将进入一个更高层次的发展阶段。同时,受中国稳定的社会环境、经济环境以及成功申奥、加入WTO等因素的影响,未来的国民经济将保持一个稳定、较快的发展速度,人民生活水平的日益提高,将会对服装消费的档次和数量提出更高的要求,服装市场容量必然不断增大,这对众多的国内服装企业来说,未来的市场不论是国际市场还是国内市场,不管是生产加工型企业还是品牌经营型企业,无疑存在着巨大的发展潜力。
一、我国服装业的发展及相应阶段的营销观
    借鉴国际上成熟的服装业发展经验,我国服装行业的发展大致可以分为以下几个阶段即:产品阶段、品牌阶段、风格阶段、设计文化阶段。由于受消费者购买能力及衣着需求、消费习惯等因素的制约,在产品阶段时期,服装只不过是一种功能性的消费产品,服装企业在最初发展的前十几年中(即80年代初至90年代中),服装的最大功用就是:遮羞、御寒、结实、耐用。在产品处于供不应求的状态下,谁解决了生产能力问题,谁满足消费者对服装质量的要求,谁就能挣大钱;在90年代中期至90年代末,市场发育不断完善,服装企业竞争日趋激烈,产量、数量已不再是市场致胜的法宝,服装企业的发展进入了品牌阶段,消费者从商品消费时期进入了品牌消费时期;现在正在进入风格阶段,服装已从功能消费转化为时尚消费,接下来还要进入设计与文化阶段。在营销体系的建立上,产品阶段时期基本上处于无序状态,没有导入系统性的营销思想。在进入品牌阶段以后,服装企业开始建立了比较规范的分销零售的销售模式,随着“特许经营”营销方式的渗透,服装企业开始尝试建立“区域代理连锁专卖”的营销模式,重点通过利用广告来打响品牌,以期在全国范围内扩张销售网络,提高市场占有份额。现阶段为风格阶段,随着市场竞争的激烈,消费的日益成熟,消费者对服装的需求突出了“个性化”以及“体现文化价值”等特点,市场细分的结果出现了不同层次的服装消费群体,此时服装企业的营销开始步入了“整合营销传播”时期。在服装业的不同阶段发展过程中,服装企业的营销方式也是在不断发展变化着的。
二、报喜鸟品牌的营销创新与央视广告投放
     以生产中高档西服为主导产品以及大衣、衬衫、领带、皮具等男士服饰系列的报喜鸟集团是我国服装业颇具代表性的企业。报喜鸟集团组建于1996年,前身是三家各自拥有一定实力的服装生产企业,通过5年的发展,企业发生了飞跃变化。报喜鸟品牌的知名度、美誉度不断攀升,分布在全国20多个省、市、自治区的400多家专卖店构建了全国规模最大、管理最规范的高档品牌连锁专卖体系,年销售西服30万套以上。自1997年开始,连续4年进入全国服装行业销售、利税双百强企业行列,西服销售居全国前十位。报喜鸟集团的高速发展自然归功于企业坚持不懈走“名牌”发展之路、坚持创新的结果,但是在短短的几年时间内能够声名鹊起,成为“中国服装业的主力军”、“国内男装第一品牌”,拥有极高的“品牌认知度”及“市场占有份额”,这不能不提到“报喜鸟”独具特色及市场卖点的一系列营销策划以及与之相配套的广告传播活动。经过