市场细分与目标市场选择.ppt

市场细分与目标市场选择
本章概述
本章主要介绍企业如何通过市场细分寻找消费者需求的差异性来选择目标市场,根据目标市场消费者需求的不同,设计产品和服务,制定适应目标市场特点的营销策略组合,以便有效达到目标市场。
学习目的和要求
通过本章的学习,掌握市场细分的定义和市场细分的方法;掌握目标市场营销策略、市场定位含义、定位方法和定位策略。
市场细分
一、市场细分的理论依据 市场细分的客观依据是同一产品的消费需求存在多样性。 根据产品需求的多样性,还是单一性,可以把市场分为同质市场和异质市场。 同质市场不必细分,异质市场要细分。
二、市场细分的含义
市场细分是按照一定的标准,辨别和区分对同一产品具有不同需求的消费者群体的过程。市场细分的过程实际上是把需求相似的消费者分别聚合成群,以便企业选择合适的消费者群作为目标市场。
三、市场细分的意义
1、有利于企业分析、发掘市场机会,有效地开展目标市场营销。 2、有利于企业增强竞争力,提高经济效益。 3、有利于满足不断变化的、多样化的需求,提高社会效益。
四、消费者市场细分的依据
1、地理细分 地理细分,就是把市场划分为不同的地理区域。 地理变量包括国家、地区、城市规模、气候、人口、地形、地貌、交通条件、资源条件等。
2、人口细分  人口细分是根据人口统计变量依据,划分不同的群体。包括年龄、性别、家庭生命周期、收入、职业、教育程度、宗教、种族、国籍等。
3、心理细分 消费者的心理差异影响消费者需求和偏好。心理细分主要包括社会阶层、生活方式、个性等。 由于心理因素难以测量,在实际运用中受到一定的限制。
4、行为细分 行为细分涉及消费者对产品的反应,主要包括时机、使用者状况、使用率或使用量、忠诚度、利益追求、态度等。 行为因素是市场细分的最佳起点。