从双汇瘦肉精事件看企业的危机公关.doc

从双汇瘦肉精事件看企业的危机公关危机公关是指应对危机的有关机制,它具有意外性、聚焦性、破坏性和紧迫性。根据爱德华•伯尼斯定义,公共关系是一项管理功能,制定政策及程序来获得公众的谅解和接纳。危机公关具体是指机构或企业为避免或者减轻危机所带来的严重损害和威胁,从而有组织、有计划地学习、制定和实施一系列管理措施和应对策略,包括危机的规避、控制、解决以及危机解决后的复兴等不断学习和适应的动态过程。危机公关对于国家、企业、个人等等都具有重要的作用。中国网民已近5亿,社会化媒体时代已步入发展繁荣期,所以网络成为最重要的危机策源地,在新媒体与网络媒体的推动下,每一次的企业危机最终都会扩散至大江南北,成为各大媒体疯狂报道的对象,最终给企业造成重大损失。为防范来自网络深处的攻击,避免企业遭遇“灭顶之灾”,企业都选择采取必要的危机公关处理方式,力图转危为安。2011年央视3•15特别节目《“健美猪”真相》的报道,将我国最大肉制品加工企业双汇集团卷入“瘦肉精”漩涡之中。报道声称,河南孟州等地采用违禁动物用药“瘦肉精”饲养的有毒猪,流入了双汇集团下属的济源双汇。肉制品行业又一次受到消费者的质疑,同时也激增了中国居民消费者对食品行业食品安全的更加不信任。关于双汇瘦肉精事件,各方都给出了态度。官方最先给出明确应对举措的是农业部,在第一时间责成河南、江苏农牧部门严肃查办,严格整改,切实加强监管,并立即派出督查组赶赴河南督导查处工作。针对此次新闻报道中反映的问题,农业部将在彻查的基础上,责成有关地方和部门对相关责任人员进行严肃处理,并随后向社会公布结果。然而,这一应对举动并未在网民中引发共鸣。公众有最初的惊讶转为愤怒,联系到当年三聚氰胺奶粉事件使人们对于所谓的官方回应报以极度的怀疑。甚至有网友这样说:“不知从何时开始,监管部门似乎变成了媒体的下属单位,由媒体先发现问题,然后监管部门立马行动,表示十分重视‘第一时间责成’有关部门‘严肃查办’,早干什么去了?可恼,可恨,可悲。”表明消费者对政府部门的不信任。双汇集团则发布官方声明,称“济源双汇食品有限公司是双汇集团下属的子公司,对此事给消费者带来的困扰,双汇集团深表歉意。”而后召开“万人职工大会”,包括双汇集团所有管理层、漯河本部职工、经销商、部分新闻媒体等万人参加,双汇再次致歉并公布整顿举措。双汇进行的危机公关有“万人职工大会”、“双汇领导大嚼火腿”、“大规模销毁生猪肉”、“发表道歉信”。尽管双汇进行了这一系列的危机公关,应对舆论的态度和积极性比起当年的三鹿有了很大的进步,也更为主动地进行一些与公众沟通的动作,但很显然,社会的舆论普遍还是没有得到缓解。尤其以“万人职工道歉大会”最为可笑,大会道歉的对象理应是广大消费者,但此次道歉大会云集了职工和经销商,并且经销商高喊“双汇万岁,万隆万岁”,道歉本来是非常严肃的一种行为,但因为高喊“万岁”,让人哭笑不得。况且大会没有邀请消费者代表参加,集团董事长万隆大谈企业损失称双汇因“瘦肉精”事件受损超过121亿元,半个月影响销售额15亿,表现出的更多是对企业本身的关照和重视,强调事件对双汇造成了多么严重的损失,这一态度并未考虑消费者的利益和情感。还有,区域经理为证明自己的东西没问题而现场大嚼火腿肠,种种迹象显示,双汇的道歉诚意不足,私心太重,所有的举动都是为了重新上架,继续占有市场而谋取和巩固企业利