康宝莱营销人员调研定性模板.ppt

康宝莱营销人员需求研究定性调研报告尼尔森敬呈日期:2014年12月提醒和说明此报告为定性研究报告。定性研究旨在了解被访者的观点、态度和意见,所以,需要提醒的是,与所有的定性研究一样,它所反应的是极小但相关样本人群对研究课题的态度和意见此报告中的发现仅代表参加此次研究的被访者的意见和想法委托申明:尼尔森申明本报告中的信息是根据市场研究的合理方法进行汇编,并由尼尔森或为尼尔森开发而形成的。尼尔森相信本报告已对所获得信息进行了公正、准确、全面地分析。研究目的根据研究背景,本次定性项目的主要研究目的是:了解营养俱乐部目前的推行现状,并为进一步推广和发展新模式提供建议。营销人员回顾目前的经营现状以及经营过程中遇到的问题:营销人员在营养俱乐部的基本现状,工作模式,营销人员目前在经营过程中遇到的问题营销人员对公司支持的认知、需求和满意度评价:营销人员对公司目前提供支持的认知和需求营销人员对公司提供的各项支持的支持力度和评价营销人员对公司未来支持政策的期望和建议营销人员对康宝莱品牌沟通宣传、品牌定位的评价和看法:营销人员对现有品牌定位和宣传沟通的认知和理解营销人员对未来品牌定位和宣传沟通方向的建议报告内容目录1、研究背景与设计2、营养俱乐部经营现状及问题3、营销人员对公司支持的需求及评价4、研究小结与建议研究背景康宝莱创立于1980年,是一家全球知名的营养和体重管理公司,产品涉及体重管理、心血管健康、目标营养和外在营养。30多年来始终致力于通过提供更佳的事业机会以及优质的营养和体重管理产品,为了能够对“2014年营养俱乐部新模式”的推行情况有更深入的了解,康宝莱决定在常规的品牌跟踪研究的基础上,同过定性研究,进一步挖掘现有业务代理以及各级别服务提供商对目前工作的反馈,并在此基础上了解业务代理以及各级服务提供商对公司方面提供的支持的需求和满意度。为实现此商业目的,康宝莱公司特委托尼尔森开展服务提供商需求研究,根据研究的结果输出为未来业务模式的开展和精进提供有力依据。哈尔滨北京青岛上海成都西安杭州苏州长沙深圳1111111111共计:10组小组座谈会:6人组被访者条件:25-40岁,混合男性、女性初级/中级经销商;成为康宝莱的营销人员至少2年;尽量挑选最近一年业绩好/有明显上升,活跃的人员哈尔滨北京青岛上海成都西安杭州苏州长沙深圳3333333333共计:30个样本被访者条件:高级/资深经销商拥有自己的营养俱乐部成为康宝莱的营销人员至少3年;尽量挑选与康宝莱合作时间长,经验丰富的人员深访:研究设计营养俱乐部经营现状及问题营养俱乐部规模:营养俱乐部选址:核心消费群体:目前各城市开设的营养俱乐部都比较符合公司推行的“双低模式”要求面积:目前各城市的营养俱乐部基本上在30-40平方米左右,较小的营养俱乐部大概在15-20平方米。租金:考虑到复制风险,大多数营销人员的营养俱乐部租金成本会控制在5000元以下;其中,一线城市3500-4500左右,二线城市租金较低一些,1500-3000左右。合作伙伴:大部分营养俱乐部会以店长,法人,合作伙伴作为营运的主要人员架构,每家营养俱乐部平均4-5个合作伙伴轮岗负责,其中,业绩较好客群较多的营养俱乐部则可达到10个合作伙伴左右。为了弱化营养俱乐部的商业化元素,同时考虑到顾客群体的稳固性,以及跟进服务维护的便利性,基本上营养俱乐部都会开设在居民小区内。总体上,营养俱乐部消费群体的年龄跨度较大,主要是20-50岁,对健康有意识,有充裕时间的消费者;相比较于过去,新模式并不会强调消费者拥有较好的经济基础上和较高的消费能力。核心消费群体特征主要取决于营销人员自身,例如:年轻的营销人员较容易吸引年轻消费群体。成功率比较高的方法主要还是路谈、转介绍、以及DS发传单/邀请卡:路谈:直接与对方面对面交流沟通,方便进一步约访。熟人转介绍:通常消费者通过熟人介绍对品牌已有一定的认知和认同,成功率和保留率都会比较高。DS发传单/邀请卡:通过邀请卡可以拿到消费者的联络号码,之后可以通过电话进行再次邀约。总体上微信在顾客邀约和拓展上使用的并不多,主要是接触率不高,较难控制,比较难以让对方添加。相比较于南方,北方对于微信的使用还处于发展阶段,营销人员使用率较低,日常更倾向于微信和其他传统邀约方式搭配混合使用。不同店主在邀约方面侧重点有所不同:比较有能力的店主主要还是依靠老顾客的转介绍,而初期起步的店主目前以陌生邀约方式为主。DS发邀请卡电话邀约直接邀约调查问卷加微信路谈熟人转介绍7天体验卡:营销人员对7天体验卡的推广是比较认可的,消费者初接触营养俱乐部可以通过较低的投入成本体验产品直观效果和服务,对吸引潜在顾客及推动新客户的成交率效果是比较明显的。在顾客邀约方面,各城市的做法也比较一致,七天体验卡的推广有效的起到了促进和推动销售的作用减肥挑战