古泉春文化营销策划.doc

毋庸置疑,“秦池现象”是中国白酒市场的一个重要分水岭,它暴露了白酒业广泛存在的增长泡沫和粗放落后的管理、营销方式。秦池衰落后的三年中,中国白酒业进入了前所未有的低迷时期,而低迷的市场往往更是重整、变动最激烈的市场。在这场重新洗牌的游戏中,游戏规则发生了巨大的改变,白酒业巨头浮出水面,全国性品牌坐庄、甚至连庄。而占绝大多数的中小型白酒企业则面临被判出局的威胁,其中受打击最重的当属全国数千家县办酒厂。 面对强势品牌的围抄,弱势品牌、弱势技术、弱势市场能力的县办酒厂如何突围?山东古泉春集团审时度势,充分的发挥外脑公司的力量,发动一场“救亡图存”的战役,以小搏大,初步实现了区域市场的战略突围,形成了沂蒙老区白酒市场的三足鼎立之局面。 企业最重要的市场行为就是寻找机会与能力的平衡点。机会太小,企业吃不饱,而硬要吞下过大的机会,则更有可能给企业组织带来全局性的破坏。在保持平衡的过程中,企业的判断力和决断力就显得至关重要。古泉春集团在顾问公司的帮助下,对国内白酒市场进行了中远期分析,认为白酒这一具有鲜明文化属性的产品在日益激烈的市场竞争中,要培养起全国性品牌是非常困难的,而要对市场进行深度开发和长期巩固更是难上加难。在少数全国性品牌的行销发展中,无不付出了巨大的代价。而对古泉春这样一家县办酒厂来说,不论是规模还是资金实力,毫无疑问都难以负担进入全国性品牌竞争的巨大费用,因此,古泉春集团作出了谨慎务实的决策:选择以山东省临沂市为中心的鲁西南地区,也就是闻名全国的“沂蒙老区”作为核心市场。 从行政区划来讲,沂蒙老区包括临沂市、淄博市部分、日照市部分、潍坊市部分地区,总覆盖人口达2000万人。在2000万人的市场上深耕细作,其可行性和收益率将远远超出在僵市场范围内“撒芝麻”。一方水土养一方人,一方人孕育一方文化。沂蒙老区有着独特鲜明的人文传统,而古泉春又能做些什么呢?  临沂是兰陵酒所在地,作为鲁酒的龙头老大,兰陵无疑控着自己的京畿之地上的白酒市场,在白酒市场如此低迷的时期,敢在鲁酒老大、上市企业兰陵集团的后院成功的点起一把火,这似乎是个出人意料的奇迹。 成为第一的方法往往不是与现在的“第一”拼个你死我活,最可能成功的方法是“另起一行”进行创新。对企业经营者而言,在市场竞争中要将传统的“输赢思想”转变为“双赢”思想,合理规避竞争锋芒。古泉春集团深入地发掘了“沂蒙老区”这一文化区域的形象特点,从不同角度将不沂蒙文化做深、做透,推出了沂蒙系列品牌。靠“另起一行”的品牌创新奏响了突出重围的三部凯歌。一、沂蒙老典:文化营销三步曲 统治酒类消费者的是文化,而酒文化中最突出的导向就是地域、风俗和人文历史。白酒产品带有浓厚的区域消费特点。神枪手之所以“神”,重要的是瞄准目标,企业想要超越竞争,首先就要制定一个与同行对手不同的切实可行的目标。 古泉春集团突围的第一场战役就是成功的打出了一张“怀旧”牌。他们做的第一件事就是将新产品的名称改变,不再使用“古泉春”这一品牌,而是创造性的取“沂蒙老区”谐音,将新产品命名为“沂蒙老曲”酒。将新产品明确定位为:中国老区文化酒领导品牌;广告诉求为:“唱沂蒙小调,喝沂蒙老曲,沂蒙老曲,有声有情的酒”。老区,也就是“根据地”,是中国独有的历史现象和地域概念。当然,与其说老区是一个地域概念,不如说老区是一种文化凝聚和怀旧情结。说起老区,任何一个稍具常识的中