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经典国货再出发
最近一份假洋品牌名单在网上流传甚广,引起一片争议。在中国,似乎只要穿上“洋”皮,身价就会马上拔高好几倍。但说起中国制造,“低价、劣质、海量、仿冒”四个词汇构成了它们在国内外市场的标签。
要改变这一刻板印象,真正培育出国际大牌,本土企业还有很长一段路要走,虽然艰难,但少数企业已经开始崭露头角,部分产品更是大受追捧。
飞跃鞋:欧美时尚新符号
还记得飞跃鞋吗?
粗帆布,黄胶底,简洁的白底、红蓝配色双箭头。它曾是潮人的标志,上世纪80年代初更是风靡一时。在那个月工资只有30、40元的年代,穿飞跃鞋的都是贵族。
飞跃鞋诞生于1959年,它的前身是上海胶鞋一厂,。那时候,它们有个很酷的名字“解放鞋”。
据生产过飞跃鞋的老员工回忆,在胶水味弥漫、机器声轰然作响的车间里,一双飞跃鞋要经过上底、压制、崩线、刷浆等多道工序才能成鞋,但从鞋面粘到鞋底,再上机器缝合,几乎没有任何失误,“精确得都能和机器相媲美”。
但是好景不长,由于种种原因,上世纪90年代初,飞跃商标归到了上海双钱集团名下。双钱以轮胎为主,并没有鞋业业务,并且对于年销售额近百亿规模的双钱来说,总销售额不到400万元却有300多工人的飞跃尽义务多于利益的获得,几经辗转,飞跃鞋在每况愈下的情形下只能停产和破产。
落毛的凤凰不如鸡。前些年,飞跃鞋在中国已经沦为了典型的穷人鞋,只有在偏远的农村市场或者城市中农民工集中的马路地摊上,人们才能见到它的踪影。不仅价格低廉,而且质量也参差不齐,鞋底断裂、开胶已成家常便饭。
不过,与黯淡无光的国内市场形成鲜明对比的是,在国际市场上,飞跃鞋却是欧美时尚人士争相购买的畅销货,身价更是翻了40多倍。
国内没落国外红,飞跃鞋的重生得益于一个叫做帕特里斯?斯巴斯蒂的法国人。帕特里斯集几种身份于一身:设计师、艺术家、球鞋爱好者、品牌管理专家,这些身份对飞跃的重生至关重要。
2005年,鉴于飞跃在国内的品牌形象已经太差,帕特里斯敏感地将目标群体对准了欧美运动爱好者,并以轻便、复古、前卫以及中国元素,迅速在那些所谓的“前卫潮人”、嬉皮士心中占据了一席之地。
飞跃并不是简单地引进到法国,它经历了一个典型的产品升级。为了迎合新的消费群体,飞跃的外形更加精巧时尚,面料质地更加优良,它的包装也由原来简单的牛皮纸变成了精美鞋盒。为了配合产品概念升级,飞跃不仅有了新的含义――Flying Forward(向前飞,“飞跃”的英文意思),而且有了个性,Shaolin(少林)、ErDangJia(二当家)……每一款飞跃鞋都有了自己的名字。
当然,仅仅如此,还远远不够,现代的商业奇迹往往离不开精彩的传奇故事。显然,帕特里斯讲故事的功力也是卓越非凡。在法录了飞跃鞋的“个人档案”:“出生地:上海;婚姻状况:单身;星座:天蝎”。他还为这只鞋子创作了故事:它拥有几十年的历史,曾是少林武僧练功时穿的“功夫鞋”……这些故事不仅吸引了媒体的大量报道,而且也让时尚界人士心动。著名时尚杂志ELLE在2006年和2007年分四次对飞跃进行了报道,国际明星PLAY BOY女郎安娜?尼古拉?史密斯更是亲自上阵为其代言。
品牌重塑是个风险极高的选择,飞跃每一步走得都很小心。模特由朋友