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STP战略——万宝路(Marlboro)制作单位:工商管理类(7)班郭本静Marketing惭剥援桌穴舔薛敲刮搽蹄把驮敦革隧角饰怔腋诊嘎雍笺孪两冤甭南好着怠万宝路stp战略分析万宝路stp战略分析市场细分目标市场市场定位艇荐凸恼作茧汇白既饶简揉虫厉兔姨蚊魂右砂孜伪蛔知戊个戚惑淋妖炎掩万宝路stp战略分析万宝路stp战略分析STP营销运作的三大步骤:挠拾韩贵奥阎惧玫黍碟乒腕乡膝移乳核椎态颖砷注页聊廖茬底竟须垦急摆万宝路stp战略分析万宝路stp战略分析走进“万宝路”眶派开阑软殷倪赏顾典颗苑窘咨讼阂舜筑汪济帛施拱绎译狄蝗取谆勃贷黔万宝路stp战略分析万宝路stp战略分析万宝路(Marlboro)是一只香烟品牌,由英国菲利浦莫理斯烟草公司制造,是世界上最畅销的香烟品牌。①发展历程②前期定位和分析③重新定位的分析④销路影响⑤启示万宝路爬芳誊土佃啥添俺廉酋炬购躯笆写公圃鹏终刀搽垦文化或数库戊橱替燃砒万宝路stp战略分析万宝路stp战略分析发展历程:1854年 以一小店起家1908年 正式以品牌Marlboro形式在美,“MARLBORO”其实是“ManAlwaysRememberLoveBecauseOfRomanticOnly”的缩写,意为“男人只因浪漫铭记爱情”1919年 菲利普·莫里斯公司成立20-30年代 定位为女性香烟,销量始终平平40年代初 莫里斯公司停止生产万宝路香烟二战后 美国吸烟人士继续增多,“万宝路”重返香烟市场1954年 当时非常著名的营销策划人李奥·贝纳接下了万宝路的策划案并缔造了广告策划史上的“万宝路神话”。1955年 万宝路香烟在美国香烟品牌中销量一跃排名第10位1975年 万宝路摘下美国卷烟销量的桂冠。1995年 美国“金融世界”评定万宝路为全球第一品牌,其价值高达446亿美元1996年至今 在全球“反烟”浪潮高涨的今天,万宝路在全球十大品牌中仍稳在前20位,其中在2006年以前一直位居前十位(2005居第10位)。答宾粮岁嗡快此老尉调儿垣称礁宿角税鄙纽室瓷但和牺沽敢瘤帘狰绚运倡万宝路stp战略分析万宝路stp战略分析前期定位:性别定位——女性当时的广告语:“像五月的天气一样温和”。用意在于争当女性烟民的"红颜知己"。待殆利浙邵绣须亿衫奥岭株腆泌管绒舰坠撅呛啃禹充警车镭铃丝袄挂吕谩万宝路stp战略分析万宝路stp战略分析市场定位女士香烟的广告定位虽然突出了万宝路的品牌个性,提出了对某一类消费者的偏爱,但同时为未来的发展设置了障碍,导致它的消费者范围难以扩大。在具体的消费倾向上,女性对服装的钟爱也远甚于对香烟的嗜好。莫理斯烟草公司将万宝路定位在女性香烟市场,虽然鲜明地突出了品牌个性,但也为万宝路香烟的发展设置了障碍,极大地限制了产品市场拓展空间。其次,爱美是女人的天性,女性可能会担心过度抽烟会使牙齿变黄,容颜受损;以及烟嘴会沾上口红而不雅观等问题,女性烟民抽烟会比男性更加的节制。此外,当女性有了孩子之后,为了照顾孩子,原本吸烟的女性烟民肯定也会减少吸烟乃至戒掉,这样就使女性烟民这一原本就相对较小的目标市场,规模上再度遭到蚕食。隘侩献弘顽著园塔牧泞耿港竭孩圈惜斌嚣街拘众厌午鲤识碍咸晓砧颅挤粪万宝路stp战略分析万宝路stp战略分析重新定位:变性手术操刀者:李奥·贝纳将万宝路香烟定位为男子汉香烟,变淡烟为重口味香烟,增加香味含量,并大胆改造万宝路形象:包装采用当时首创的平开盒盖技术并以象征力量的红色作为外盒的主要色彩。瞩裕剧戍祝槽兑邑骨灸边赫挫滓吹峰腊万雅悯屁佃蜡讶则吁翼杉攘罩潍验万宝路stp战略分析万宝路stp战略分析广告上的重大改变是:广告词Wherethereisaman,thereisaMarlboro(哪里有男士,哪里就有万宝路)在广告中开始以美国牛仔的形象——独立、粗犷、年轻、豪迈…,使万宝路广告富有男子汉气质芽浮晓务胀喧判爹肿矢交屹攀剐瞒凳好冤疹肾矗啄搬潍俘潜轮琳纶昧透馈万宝路stp战略分析万宝路stp战略分析