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自助餐的经济学分析作者:罗杰专业:应用经济学摘要自助餐是一种由客人自己到餐台自由选择食品,然后到餐桌上用餐的自我服务就餐形式。它起源于8到11世纪北欧的“斯堪迪维亚餐前冷食”。本文从经济学的角度分析了自助餐商家和消费者的经济行为,揭示了自助餐长盛不衰的经济学原理。关键词自助餐柠檬市场竞争正文自助餐具有两个特性。第一,食品售价相对固定,菜点、饮料等集中陈列,客人自由拿取;第二,食客免去了正餐的繁文缛节,并且可以多去喜好的食品又不失体面。针对这两个特性,菜式多样、量大美味自助餐成了很多人的最爱,拯救了无数的选择困难症患者。然而从信息经济学的角度分析,自助餐是一个“柠檬市场”[1]中,任何一家自助餐厅最终都无法逃离被吃垮的命运。因此,对于自助餐市场,我们更关心的一点无异于:这样的市场是否真的有利可图。因为大部分自助餐餐厅都是价格低廉,食品供应量足,在营业时间内,想吃多少就吃多少。于是很多人认为开自助餐餐厅的人开不了多久就会折本关门。但是结果恰恰相反,自助餐厅越开越多,种类也越来越丰富。我们众所周知的金钱豹、大渔等知名餐厅都是自助餐行业的“领军人物”。下面我们从经济学的角度来剖析自助餐市场,解开它其中的玄机。为什么自助餐厅一定会被吃垮如果你是一位自助餐厅的老板,最会担心的应该是每一位前来就餐的顾客“深不见底”的食量,从而也不知道到底该制定多高的就餐价格。既然餐厅的经营者不能掌握消费者的全部信息,那么就只能通过顾客的“平均食量”来估计成本及确定价格。然而当食量低于平均水平的顾客发现自己总是在“亏本”,就不会再次光顾。这时“小饭量”顾客的减少使整体的“平均食量”相应提高,自助餐的价格也随之水涨船高,更进一步将那些“小饭量”顾客驱逐出市场。如此以往,这种正反馈的过程最终必然会筛选出那一个饭量最大的、前来享用这顿天价自助餐的顾客,餐馆必然无力继续经营。这就是“柠檬市场”中逆向选择的一个典型后果。二、商家“去柠檬化”的手段然而在现实生活中,显然没有哪家自助餐馆会让自己陷入这样的窘境,他们通过经济学中的相关原理实现了“去柠檬化”下的营利:(一)分离均衡原理一般而言,自助餐厅有极其相似的定价策略,以9家餐厅为例,如下表示:他们都针对午餐、晚餐分别定价(午餐价格低于晚餐),都有针对学生等低消费群体的专门优惠,甚至有的餐厅还会根据套餐范围来进行定价(便宜的套餐能选择的种类更少)。在信息不对称的自助餐市场中,不具备信息的餐厅试图建立有效的机制来筛选有信息的顾客,于是针对同样的商品/服务设置了针对不同顾客/时间段的歧视性价格机制,在这样的机制下,拥有信息优势的顾客就会通过选择不同的套餐来“发出信息”,表明自己是哪一类顾客(吃得多还是吃得少,高消费还是低消费)。从而不仅消除了信息不对称导致的逆向选择,而且针对不同顾客建立了“分离均衡”,实现整体的市场效率。商家通过设计选择机制巧妙消除了信息不对称的难题。(二)隐形收益与黏性理论从顾客的角度来说,大多数时候我们并不单单是为了“吃回成本”而去吃自助餐的,除了实际吃到肚子里的收益之外,还会有许多“隐形收益”。例如和朋友叙旧获得的精神愉悦感,与男女朋友约会收获的幸福感,职场饭局带来的工作收益等。只要实际收益+隐形收益>边际成本(价格),“小饭量”的顾客也就会留在这个市场上,抑制“逆向选择”的进行。此外,即使逆向选择的确驱逐“小饭量”,但由于