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传统文化的魅力———试述广告文案写作中的传统文化因素学院:人文学院班级:09广告姓名:孙洁学号:**********目录一、摘要、关键词……………………………………………………………………2二、社会心理的影响…………………………………………………………………3三、科学、宗教、哲学的影响………………………………………………………6四、艺术的影响………………………………………………………………………9五、社会规范的影响………………………………………………………………10六、参考文献………………………………………………………………………11摘要:传统文化是我国文化的精髓,它的魅力体现在方方面面,一个民族的文化积淀和文化发展对广告文案有着深刻的影响。本文着重阐述了广告文案写作中的传统文化因素,以及广告文案写作过程中受到来自传统文化因素的影响有哪些。通过具体的文案案例进行分析关键词:传统文化广告文案影响因素正文:广告文案,是广告作品当中必不可少的一个重要组成部分,不仅可以独立传递商品的广告信息,还可以传递企业形象、促进产品的销售。由于受到各种因素的影响,不同国家所体现的价值观念、风俗习惯和道德情感等都会有所差异,而人们总是会受这些文化因素的影响,所以广告文案写作与传统文化因素有着密切的关系。从很多广告文案可以看出,广告文案写作是一个逐渐演变的过程,但无论怎么变化,广告文案始终与一定的社会历史背景联系在一起。在不同的社会历史背景下,广告文案显示出了不同的特点,这正是在广告文案写作中不同的文化因素起作用的结果,其中,传统文化因素是最主要的部分。而中国的传统文化是中华文明演化而汇集成的一种反映民族特质和风貌的民族文化,是民族历史上各种思想文化、观念形态的总体表征,是指居住在中国地域内的中华民族及其祖先所创造的、为中华民族世世代代所继承发展的、具有鲜明民族特色的、历史悠久、内涵博大精深、传统优良的文化。它是中华民族几千年文明的结晶,除了儒家文化这个核心内容外,还包含有其他文化形态,如道家文化、佛教文化等等。按照哲学思想来说,世界是不断前进和发展的,而传统文化更是在前进和发展中不断积累、流传并壮大的文化因素。那些有生命力的传统文化会继续流传下去,而没有生命力的那些传统文化则自然遭到了淘汰。在广告文案的写作当中,随处都可以看到传统文化的身影。而传统文化也在潜移默化的影响着广告文案写作的很多方面。下面我将结合具体的广告文案案例来详细分析一下广告文案写作中的传统文化因素。一、社会心理的影响社会心理是一种自发的日常经验性的文化。它能够反映社会上人们的普遍追求和需要。这种社会心理无论是古代还是现代,都是人们所拥有的。1、朴素的社会信念。在特定的社会环境中,人们有着共同的生活经验,所以形成了一种普遍的朴素的社会信念,这种信念是一种不成文式的约定俗成,没有明文规定,但大家的行为都会潜移默化的受到这种信念的影响。例如:我国现存最早的印刷广告,即刘家功夫针的广告文案为:“收买上等钢条,造功夫细针,不偷工,民使用,若被兴贩,别有加饶,请记白。”这条广告文案首先讲明自己的产品类别,其次抓住了消费者注重产品质量的这一心理,主打“货真价实”牌,采用直白的写作手法,告诉人们,刘家功夫针不偷工减料,消费者可以放心购买,进而达到产品宣传的目的;其次在洪迈《夷坚志》“治暑泄药”的药方中,广告文案这样写道:“暑毒在脾,湿气连脚。不泄则痢,不痢则虐。独炼雄黄,蒸面和药。甘草作汤,服之安药。别作治疗,医家大错。”生病的人们总是希望可以对症买药,这一文案恰好满足人们需要购买良药的需求,表明自己是良药,因为是药品广告,广告文案朴实无华,增加了文案的说服力,让人们可以放心购买。这两则古代的广告文案看似文案较长,但实际上都表达出了同一个内涵,即都含有朴素的社会信念,广告主都非常了解消费者的需求和购买动机,知道人们需要货真价实的商品,所以通过突出品质上乘的产品广告来告诉消费者产品的优势,符合了消费者的购买动机。2、流行的社会价值观念。一定的社会会产生并要求统一的价值观念,虽然每个人的价值观都有所不同,但是从整体而言,还是可以形成一个大致统一的价值观念。在我国大跃进时期,有一则标题为“增产山羊提高板皮质量”的海报,文案正文是“增产山羊真正好,捞了羊绒又得毛,支持祖国工业化,人民生活逐步提高。”这一则广告文案明显受到了大跃进时期政治背景的影响。大跃进时期全国上下就是大炼钢铁,发展工业是当时很重要的事情。而文革时期的一条标题为“毛主席挥手我前进,上山下乡干革命”的广告,则明显的带有一些感情色彩,通过毛主席的挥手,进而带动大家上山下乡的热潮。中国人的传统思想较为保守,因而在做有关避孕药具的相关广告时,文革时期的人们把广告赋予了革命的色彩,一则关于避孕药具的广告这样写道:为革命实行计划生育。配图是一个女