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第3章市场调查策划
本章主要阐述市场调查的组织策划、市场调查方案设计、抽样技术方案设计、调查问卷设计、市场调查质量控制等基本理论和基本知识,为市场调查策划提供基础知识。
市场调查组织策划
市场调查组织是实施市场调查研究活动的机构,亦即市场调查的主体。工商企业的市场调查的组织者,可以是企业内部的市场调查部门,也可以是企业外部的专业性的市场调查机构。
企业内部的市场调查部
企业内部市场调查部门的设置,应做好以下策划工作。






企业外部的市场调查机构
1 企业外部市场调查组织的类型
(1) 市场调查专业公司
(2) 广告公司的市场调查部门
(3) 科管理咨询公司
(4) 政府设立的统计调查部门
2 市场调查公司选择的基本原则
1) 调查机构的信誉
2) 调查机构的业务能力
3) 调查机构的调查经验
4) 调查机构的资源配置
5) 调查公司的经费报价
3 企业借助外部市场调查机构的运作程序
企业借助外部市场调查机构的运作程序如参考图3-1。
图3-1 企业借助外部调查机构的运作
借助目的
服务期望
约束条件
调查期限
机构信誉
业务能力
调查经验
资源配置
经费报价
制订借助计划
选择外部
调查公司
签订委托业务合同
调查过程
控制与沟通
评估市场
调查成果
确认调查计划书
界定双方责任义务
调查经费与付款方式
人员配置与联系
调查期限与进度安排
其它事项约定
信息反馈与沟通
期中报告
督促、检查
调查计划书的执行
调查报告的深广度
信息质量评估
调查误差评估
市场调查人员的选择与培训
1 调查人员的选拔
1)具有较高的职业道德修养
2)掌握多学科的知识
3)具有调查资料搜集的能力
4)具有较强的分析研究能力
5)具有良好的身体素质和心理素质
2 调查人员培训
1)培训的基本内容。
(1)思想道德教育。
(2)性格修养教育。
(3)市场调查知识培训.
(4)调查业务培训。
(5)规章制度教育。
2)培训的方法
(1)举办短期培训班。(2)模拟训练法。3)分层培训法。
市场调查总体方案设计
市场调查总体方案又称市场调查计划,是指在正式调查之前,根据市场调查的目的和要求,对调查的各个方面和各个阶段所作的通盘考虑和安排。
市场调查总体方案设计过程如图3-2所示。
明确市场调查目的和任务
确定调查对象和调查单位
确定调查项目
设计调查表或问卷
确定资料
分析方案
确定资料
整理方案
确定调查方式和方法
确定调查时间和期限
确定市场
调查进度
市场调查
费用预算
制定调查
组织计划
撰写调查计划书
图3-2 市场调查整体方案设计程序
确定调查的目的和任务
课题背景:问题由来,背景交代。
调查目的: 是指调查课题所要解决的问题,即为何要调查,调查结果有什幺用处。
调查任务: 是指调查目的既定的条件下,市场调查应获取哪些方面的信息才能满足调查的要求。
确定调查对象和调查单位
调查对象: 一定时空范围内的所要调查的总体,它是由客观存在的具有某一共同性质的许多个体单位所组成的整体。
调查单位: 调查总体中的各个个体单位,它是调查项目的承担者或信息源。确定调查对象和调查单位应注意以下几个问题。
(1)必须严格规定调查对象的涵义和范围.
(2)调查单位的确定应根据调查的目的和对象而定。
(3)调查单位和填报单位是两个不同的概念。调查单位是调查项目的承担者,填报单位是负责填写和报送调查资料的单位,两者有时一致,有时不一致。
(4)调查单位的确定取决于调查方式的约束。
确定调查项目
调查项目是将要向调查单位调查的内容,应注意以下几点。
(1)调查项目的确定既要满足调查目的和任务的要求,又要能够取得数据,包括在哪里取得数据和如何取得数据,凡是不能取得数据的调查项目应舍去。
(2)调查项目应包括调查对象的基本特征项目,调查课题的主体项目(回答是什幺)、调查课题的相关项目(回答为什幺)。
例如消费者需求调查,
基本项目: 年龄、性别、职业、行业、文化程度、家庭人口、居住地等,
主体项目: 为何买、买什么、买多少、在哪里买、由谁买,何时买等要素
相关项目: 消费者收入、消费结构、储蓄、就业、产品价格等。
(3)调查项目的表达必须明确,调查项目的答案选项必须有确定的形式,如数值式、文字式等,以便被统一调查者填写的形式,便于调