超越经典从MiniCooper看品牌系统重塑.doc

超越经典从MiniCooper看品牌系统重塑.doc:..超越经典一从MiniCooper看品牌系统重塑上一篇/下一篇2008-09-2311:55:10/个人分类:品牌思想査看(571)/评论(0)/评分(0/0)越是经典,就越难以超越,越是成功,就越难以改变。曾经成功的品牌,在多年以后,随着时代的变迁,随着消费者兴趣的变化,随着市场的演进,必须与时俱进。同时,由于品牌本身的特征是存在于消费者脑海中的认知,那么,这种与时俱进绝对不仅仅是单一措施的变化,它需要明确的方向和系统的努力,方能达到目的。MiniCooper就是这样一个品牌。它曾经是时代的符号,潮流的象征,时光荏苒的多年以后,它就像蒙尘的宝石被重新发掘。2000年宝马正式接手MiniCooper,经过重新定位、设计,生产,包装上市之后,全球的高端小车市场就已经被之主导,在2001年到2006年短短5年的时间内,全球70多个国家共卖出了超过80万辆的Mini车。Mini話牌逐产-5007)用戶•高度£诫的品牌•英伦何质•威为小型鞅5題•时谢年綾人•垠乐袴征书用创折设计胸垢洵適話牌审计宝马是如何重组MiniCooper的基因,使品牌获得了重生从而大获成功的呢?其实,深入研究就可以发现,其中并无奥秘可言。总结归纳起来,宝马采取了正确的步骤:审计、定位、重塑的三个必要战略步骤,在正确的时间和地点,用正确的方式做了正确的事。,他们出人意料地留下了最“小”的品牌 MiniCooper,不仅如此,宝马决定投入加大投入,为MiniCooper设计全新的车型。这是因为,宝马深刻认识到了MiniCooper在全球的品牌价值。宝马主席庞克曾经表示过:MiniCooper对于罗孚集团来说,就像碎石堆中的一颗宝石。也许是因为离他们太近,结果反而无法看清它的宝贵价值。这就好像一个人打算扔掉自己的旧家具时,其实并不知道这款家具是维多利亚时代,顶级设计师的心血之作,无论结构、材料、式样,都蕴涵着艺术的气质。的确如此,MiniCooper品牌拥有独特的气质和魅力。从1959年第一辆Mini下线,到2000年旧款Mini停产,41年间,英伦制造的MiniCooper共销傳了五百多万辆车。紧凑简洁,独特外形,可以承受的价格,使MiniCooper拥有众多的消费者。重要的是,这个品牌,这种独特的车型,成为了那个时代所有时髦年轻人的必备品,成为平等主义的象征。即使你来自工人家庭,只有不多的工资也可以拥有一辆。而那些相对富有的家庭的孩子则会让他们的父母给他们买一辆。拥有“迷你”车的唯一的要求就是——你是一名年轻人!就像当时的时装,女人们的迷你裙,男人们的孔雀衬衫一样,Mini车是与年轻联系在一起的。它便宜,实用并且让人充满乐趣。在那个时代,年轻以及做一个英国人是这个世界上最酷的事情的年代,Mini,就代表了年轻和英国。定位核心人群新Mini要在市场上获得成功,至关重要的一点,就是真正理解其其目标市场。如果我们把汽车比作服装,什么样的人会把Mini穿在身上呢?宝马发现,在今天这个时代,可能购买Mini的人群,实际上无法用年龄、收入、性别、职业等地理人口学的参数对之进行描述。他们可能是医生、律师、广告人、亿万富翁、作家、公子哥……,无论什么身份