消费者群体的概念与分类.doc

群体是指若干社会成员在长期接触交往过程中,在相互作用与相互依存的基础上形成的集合体。一个群体内的成员之间通常存在着某种稳定的联系和心理影响。消费者群体是指具有某些共同消费特征的消费者所组成的群体。同一消费者群体中的消费者在消费心理、消费行为、消费习惯等方面都具有明显的共同之处,而不同消费者群体成员之间在消费方面存在着多种差异。消费者群体的形成是内在因素与外在因素共同作用的结果。内在因素主要有性别、年龄、个性特征、生理方式、兴趣爱好等消费者生理、心理方面的特点。外在因素主要有生活环境、所属国家、民族、宗教信仰、文化传统、政治背景等社会文化方面的影响。一般来说,消费者都具有一定的群体意识和归属感,遵守群体的规范和行为准则。承担角色责任,同时也会意识到群体内其他成员的存在,在心理上相互呼应,在行为上相互影响。对消费者群体按照不同标准分类有以下几种类型。(一)正式群体与非正式群体根据消费者群体组织的特点可以划分为正式群体与非正式群体。正式群体是指具有明确的组织结构、完备的组织章程、确切的活动时间的消费者群体。正式群体中的消费者必须遵守群体的行为准则,严格保证群体活动的规范性。例如,职业协会、消费活动俱乐部、同业者联谊会等均属于正式的消费者群体。正式群体的规模比较大。与此相反,一般规模较小的或没有明确组织结构与章程的消费者群体统称为非正式群体。例如,几个相交较密的朋友、多年的邻居、某种共同兴趣爱好者等,都属于非正式群体。(二)首要群体与次要群体根据群体的成员影响力的大小可划分为首要群体与次要群体。首要群体也称作主要群体或主导群体,是指由有着极其密切关系的消费者所组成的群体。首要群体不但对其成员的消费心理,而且对其成员的消费行为都有十分重要的制约作用。例如,家庭、亲朋好友、单位同事便属于首要群体。次要群体也称作次级群体或辅助群体,是指对成员的消费心理与行为的影响作用相对较小的消费者群体,通常是由某种共同兴趣、需要、追求的消费者组合而成的。(三)所属群体与渴望群体根据消费者与群体关系状况可以划分为所属群体与渴望群体。所属群体是指消费者已加入其中的群体。渴望群体是消费者渴望加入其中但实际尚未加入的群体。这两种群体对消费者的影响有很大的不同,前者对消费者的心理与行为都有重要的影响甚至是制约的作用,而后者则对消费者行为具有很强的示范作用,导致其模仿行为的产生。(四)自觉群体与回避群体根据消费者对群体的意识与态度不同可以划分为自觉群体与回避群体。自觉群体是消费者根据自身条件在主观上把自己列为其成员的某个群体,如中年知识分子群体、“老三届”群体、敬业者群体、传统型消费者群体等。自觉群体中成员并无直接交往,但是其成员通常会自觉地约束自己的行为使之符合群体的规范。回避群体是指消费者自己认为与自己完全不符合并极力避免与之行为相似性的群体。消费者对于回避群体的消费行为持坚决的反对态度,并且也极力排斥其对自身行为的影响。例如,高收入者对低收入者的消费行为,成年人对于青少年的消费行为,男性消费者对于女性消费行为等都在一定程度上采取回避态度。(五)长期群体与临时群体根据消费者与群体联系的时间长短可划分为长期群体与临时群体。长期群体指消费者加入时间较长久的群体。长期群体的规范有准则对消费者行为具有重大且稳定的影响作用,甚至可能使群体成员形成一定的消费习惯。临时群体只是消费者暂时参与其中的群