阆中国际营销策划书.doc

内容提要本案根据阆中市规划的位于城北新城区中心区域,以商业为主、城镇混合住宅项目为策划主体,根据系统的市调和分析,对项目进行重新包装定位,期望通过本策划案,使这个让开发商几乎束手无策、陷入困境的以商业房产为主的项目起死回生,重新得到市场的认可。目录一、项目背景----------------------------------------------------------------------------3二、阆中房产整体市场分析---------------------------------------------------------3三、项目所在区域分析---------------------------------------------------------------6四、本区域功能特点-------------------------------------------------------------------7五、优势、劣势、机会、威胁分析-----------------------------------------------------8六、本区域业态特点--------------------------------------------8七、整体战略规划----------------------------------------------9(一)、战略整体周期---------------------------------------9(二)、战略实施------------------------------------------11第一阶段:品牌高度的建设(蓄水期)------------------------11第二阶段:实现规模羊群效应(策略的全面爆破期)(公开期)---14第三阶段:实现战略价值的基本回收(持续期)--------------16第四阶段:实现战略价值的最大利益化(尾盘期)-----------18八、要点及总结---------------------------------------------------------------------20项目背景本项目位于阆中市规划的城北新城区核心区域,两条城市主干道交叉路口,属未来城市北部新的商业中心,商业地段价值无庸质疑,升值潜力巨大。该区域目前集中了阆中市最高档的三家星级酒店,是外来观光旅游、经商的集中下榻地,市政基础设施齐备,另农贸市场、学校、医院、公交线路等配套完善。本项目由当地一家较具实力的开发商分两期进行开发,一期占地约80余亩,建筑形态为多层,底层为内街式独立小商铺,2——6层为800余户住宅,目前住宅已交房入住,底商由于该区域目前商业氛围没形成,若对外发售达不到期望售价,约100余套共7000m2未对外发售。二期占地约60余亩,建筑形态为16+1层电梯公寓,其中裙楼部分全部规划为商业用途,地下层约8000m2,规划为大型超市,底层和二层各8000m2,规划为产权式商铺,开发商期望通过招商,进行整体的业态规划和经营,使该区域的商业价值得到迅速的体现,形成浓厚的商业氛围,实现二期商铺的销售,并带动一期积压独立商铺的销售。我项目组进入前,开发商已先后委托了两家营销代理公司操盘,但鉴于各种主客观原因,合作并不成功,且在当地造成了一定的负面影响,使本项目陷入困境。在这种情况下,开发商邀请我们这个对商业项目操盘较专业的团队进入。阆中房产整体市场分析(1)住宅市场阆中房产市场需求潜力巨大,目前供需基本平衡。在售的10余个楼盘销售状况有好有差,总的空置率较低。但长期以来,阆中房地产处于一个落后状态,近几年来,随着房地产市场的升温,阆中以其独特的地理和环境优势迎来了房产开发的春天,到2006年已是百花齐放。目前住宅市场特点:其一,开发商宣传策划手段单一,以传统方式进行销售,现场包装不足,销售道具未充分运用;其二,当地消费者的购房意识落后,专业知识仍较缺乏,靠亲朋好友推荐购房因素较大,传统消费观念明显;其三,阆中当前商品住宅房市场均价保持在1350元/m2的水平上;其四,阆中住宅流行的第一主力户型却为90-120m2,第二主力户型为130-160m2。阆中调研参考项目景屏花园蓝湾国际江南城嘉利花园箐华苑恒瑞苑主要竞争楼盘项目鉴于本项目住宅市场状况较好,我方认为,只要营销组合策划到位,销售难度将不会太大,本策划案将重点对商业房产市场进行重点分析和策划。(2)商业房产市场总体趋势发展比较良好,其商业房产销售单价突破15000元/m2以上。从市场反馈回来的信息分析,在未来几年内,将冲破这一标准。但是由于前期的两条商业步行街区出现的经营与投资回报问题的负面阴影,对现在投资商业地产产生了一定的抗性。要想改变