符号与意义.doc

【明示性意义和暗示性意义】任何一个民族都有其衣、食、住、行、信仰、年节、娱乐等各种风俗习惯,即所谓的“民俗”。民俗符号作为民俗的表现体,是用某一个民俗事物作代表,来表现它所能表示的对象,并由相应背景中的人们做出公认的解释,指明其含义或概念的一种特殊符号。[7]民俗符号的一个显著特点是它的通俗性和易读性。它可以反映不同的文化特征,达到文化传播的目的。福娃的设计中采用了多个已为社会约定俗成的民俗符号作代表。首先,从总体造型上看,福娃的外形取自中国传统年画中的虎头娃娃,在头部纹饰上分别采用了中国新石器时代、宋代瓷器,以及敦煌壁画、藏民族装饰和传统风筝的图案或变形,这些图案在长期的历史发展过程中都携带了丰富的文化意义,福娃借助这些古老的民俗符号,不仅体现了中国文化的历史悠久,更展现了中国传统艺术形式的多姿多彩。其次,从单个福娃的艺术表现上分析,每个福娃还恰到好处地借用了民俗符号的暗示性意义,表达了隐藏的文化内涵。符号的暗示性意义指的是符号的引申意义,它与符号的明示性意义相对应,属于意义的外围部分。[8]在福娃的艺术造型中,处处体现了这种意义的传达。福娃“贝贝”,是鱼和水的化身。鱼是人们日常生活中的常见物,而在中国传统民俗中,鱼已经由一种普通实物演变为一个具有象征意义的符号。在象征解释的视角下,“鱼”蕴涵着“喜庆丰收”、“年年有余”、“兴旺富足”的所指意义,成为传递人们美好情感的一个符号工具。福娃“晶晶”和“迎迎”,取形于国宝熊猫和藏羚羊,是一组典型的实物符号。由于熊猫和藏羚羊在中国都具有唯一性而且是珍惜保护动物,因此符号的意义也可以引申为地域的代表以及人与自然和谐共存的象征。“晶晶”和“迎迎”两组相似符号的选用并不具有矛盾性,相反,它们的有机组合呈现了符号多义性的一面。熊猫以温和的性格,可爱的外形,传达了人与动物和谐共处的欢乐,而藏羚羊则以它矫健和灵活的身姿预示了一种健康的活力,是生命力的象征。福娃“欢欢”以火为代表,在中国民俗中,火是“兴旺”、“繁荣”的喻象,在民间更是流传为一种表达热情与激情的符号。“欢欢”正是借用了火的隐含意义,象征了红红火火的奥运精神。福娃“妮妮”利用北京传统风筝“沙燕”作为民俗表现体,以传统民俗形式“放风筝”寓意放飞希望,以春天的“燕子”寓意播撒好运。总之,福娃中所包含的丰富民俗表现形式,实际上都是一种文化符号,背后都隐含着文化价值体系中特殊的所指意义,展现了中华民族博大精深的文化内涵。【三种意义结合分析】Heineken啤酒广告片的分析符号是信息的外在形式或物质载体,,表情,体态,音声,图形,图片,影象等等,同样是信息的载体,;,一是表述和理解功能,二是传达功能,,::品牌形象→品牌个性→品牌精髓三个层次,其品牌形象是品牌的外层,其核心是品牌精髓品牌理念。它们之间三位一体组成品牌不可分割的整体,并且由表及里,内涵不断深化。同时发现,它