加多宝营销方案.doc

加
多
宝
营
销
策
划
方
案
策划人:
班级:
小组成员:
目录
一、前言 2
二、现状分析 4
(一)宏观分析 4
(二)微观分析 4
(三)结果分析(SWOT分析) 6
三、市场细分 8
(一)目标市场策略 8
四、目标设定与行动方案 9
(一)策划目的 9
(二)策划目标 9
五、产品组合 10
(一)产品描述 10
(二)产品名称 10
(三)特点 10
(四)功能 10
(五)包装 10
六、价格策略 11
(一)定价策略 11
(二)市场现状 11
(三)定价因素 11
(四)最终定价 11
七、渠道策略 11
八、推广策略 12
(一)推广目标 12
(二)推广组合 12
(三)推广计划 12
九、预算 13
十、控制 13
前言
当今社会是一个集物质与精神生活与一体,人们在得到物质需求的满足的同时,不忘对对健康生活的最求,而健康最大的根源来至于饮食,健康的饮食离不开加多宝。都说加多宝是凉茶的始祖,它是一个具有悠久历史的产品,始创于清朝道光年间,现已有百年历史;据说中介绍所说加多宝选用草本植物,运用先进科学方法酿制而成,具有清热、降火功效是其他产品所不具备的。由于现阶段王老吉商标问题,以及品名转换带来的市场竞争机制变化,我们有必要针对现阶段的状况和存在的问题做出策划。此策划书对产品的营销环境、消费者、产品、企业和竞争对手竞争状况以及企业与竞争对手的广告分析等做了具体介绍。本策划书主要针对现今存在的问题,提出有利于解决现状的办法和建议。通过该策划给加多宝提出一些发展方向和刺激销售,这次“加多宝”的营销策划主要是为了解决其品牌定位的问题,该次策划,主要从五大部分(即市场分析、问题诊断与目标市场选择、市场定位与营销创意、营销组合策略、营销计划与执行这五大方面)来进行研究,并通过SWOT的分析方法来进行问题的深究,从而明确企业的现状与困境,理清企业的发展战略,最终能为企业建立起品牌。
执行摘要
营销策划目标
继续保持在两广地区市场较大份额的优势并在凉茶饮料市场上占据领先市场份额。
经营状况分析
通过对市场现状(环境)、竞争者、消费者的分析,得出企业的优势、劣势、机会与威胁。
目标市场
针对中国地理位置以及饮食习惯而言,中国人都是需要加多宝的,只是重点针对两广及燥热地区的人们。
决策实施
针对以上调研策划,最终选定方案,实行计划
营销策划内容
产品策略
价格策略
渠道策略
推广及广告策略
产品
策略
专注凉茶,主推解暑降火功效,统一包装
推广
策略
运用主流媒体和报纸传媒,同时与商家联盟,让商家共同宣传,做到家家入户
价格
策略
才用优质优价策略,占领市场,给予中间商和个大消费餐馆以销售回扣
渠道
策略
渠道起流通企业的生命,所以要利用企业现有优势去占领各种渠道,特别是餐饮企业消费渠道,然后占领各大超市,并与大的中间商建立直供体系

二、现状分析
(一)宏观分析
改革开放35年来我国经济取得了飞速的发展,但是2008年下半年以来,由于经济危机的爆发使世界经济出现了走低趋势,我国经济也受了一定影响。然而危机如同科学研究一样具有其双面性,我们要善于把握危机中的机会,对于竞争对手危机同样存在,我们而已利用这段时间人们忙于处理危机事物发展企业的产品和市场通路,等到人们从新反应过来的时候渠道已经铺好,果不其然随后的几年里人们消费水增长,日益关注健康饮食。保健饮品已成为人们的在餐饮时的主流饮品,近年来人们对凉茶饮品的消费呈日益增长趋势。但是现在的人们生活在压抑之中,由于通胀压力形式严峻,部分人群集中与房产等大宗买卖的困扰中,缺乏消费活性。
(二)微观分析
1、市场潜力
通过市场调研分析得出,凉茶这是一个巨大的市场。特别是在夏季,凉茶的销量是在不断增大,而加多宝靠悠久的历史,以及两广地区的口碑优势很快占据了这把龙头交椅但是对于中国整个市场而言,还有巨大的开发潜力,比如重庆地区火锅销售,人们渴望有一种能去火的凉茶来缓解吃火锅带来的口腔不适,但是人们又离不开火锅消费的那种氛围,所以一旦进入重庆市场,成千上万的火锅餐饮企业都将成为加多宝的聚宝盆。而其据
有关数据显示,在1999年至2004年的饮料市场的黄金成长期间,老牌瓶装水和碳酸水饮料增势日疲,已连续四个年度负增长;新的功能饮料和茶饮料近几年增幅趋稳,稳中有升;增势最为明显的还要数果汁饮料。然而加多宝也在这里异军突起。
2、竞争者
目前中国市场的饮料品种繁多,竞争激烈。其中,可口可乐、百事可乐、康师傅、汇源、统一等占领者中国的大部分市场份额,同时广药集团占据王老吉的商标。以上每种品牌都有各自稳定的销量。想要