江小白入川记-度分销的另类玩法.doc

江小白入川记:深度分销的另类玩法酒业一直有句名言:西不入川,东不入皖。江小白却硬生生在四川这个酒窝子里创造了一个行业传奇。很多人认为是江小白传播做得好,却不知江小白的渠道分销和推广能力比谁做得都好。下载论文网就算是你的IP火得如日中天,如果你的产品不能通过渠道到达消费者面前,一切都是零。所以,在江小白的IP营销、内容营销、自媒体营销还没有火时,江小白的营销团队就和平台商一起采用线上线下结合的人海战术深耕渠道。今天我就以成都战役为例来详细分解一下江小白的深度分销模式。成都是中国酒业江湖兵家必争之地,全球酒业的名片之都(每年3月成都的春季糖酒会是中国第一大展会),中国小瓶白酒三大制高点市场(3C)之一。在酒业一直有句名言:西不入川,东不入皖。四川和安徽的白酒品牌在行业内依靠创新的商业模式和渠道模式引领整个中国的白酒市场。在其根据地市场更是建立了强大的品牌渠道壁垒,让中国绝大多数行业品牌对这两个省是战略性放弃。但我们却硬生生在四川这个酒窝子里创造了一个行业传奇。确定战略定位四川由1个成都,17个地市,3个州,共183个区、市、县组成,类似一只巨大的螃蟹,我们的市场布局也是由一个蟹肚、两个蟹钳、若干蟹脚组成的。蟹肚、蟹钳、蟹脚在市场布局的不同阶段,其市场地位、作用和进度战略定位都是不同的。成都作为四川省会,就是蟹肚,是整个市场的供给和造血中心,蟹钳成形即可对主要竞争对手进行钳制,比如搞定南充就搞定了川东北,打下西昌就搞定了川西,这就是蟹钳的战略地位。蟹脚只起锦上添花的作用,拿下蟹脚即意味着整个市场已进入进退自如的状态。从品牌战略而言,中国城市发展高度集中化,一、二线城市和三、四线城市差距越来越大,文化差距越来越大,品牌只会从一、二线城市往三、四线城市延伸与渗透,消费者对品牌的追求永远是落后市场追随先进市场。因此必须聚焦一切资源于战略市场蟹肚成都,如果成都的样板市场雏形没有打造出来,就没有根据地,在整个战略布局中就没有样板效应,没有引爆点。但只要用最快的速度把蟹肚雏形打造出来,效果就会立竿见影。“打下成都,引爆全川”的战略定位明确之后,我们采用深度分销模式作为核心战术,明确直建队伍、直建终端的打法,把成都分成7个大区、7个纵队、1个大本营和4个办事处。我们快马加鞭组建队伍,通过普查后,制定出作战线路图,7个区分片60个业务小区,每个业务小区200―260个终端。在铺市阶段,为了更快速高效地抢占终端,我们制定每个网点送6瓶的策略(AB类店单店单策打法),用空间换时间,只有先快速进入终端,踢出这临门一脚,后续动作才能跟进。在铺市阶段如果遇到以前滞销的老产品,则一对一进行更换,重新维护客情提升品牌新形象。借势雪花渠道我们的直营队伍在成都这个蟹肚市场进行深度分销的过程中,发现每个区域都有一部分优质网点没法攻破,更有一些制高点网点因为被配送商或竞品买了酒水专供,江小白根本就进不了卖场。由于渠道上受到一定的阻碍,我们对成都渠道结构进行了一次清查,惊喜地发现了一个突破口――雪花啤酒的渠道。雪花啤酒在成都有200多个一、二级经销商,10个亿的大盘子,市场占有率达到75%以上,通过深度分销用专业化业务水平精耕着每一个片区、每一家网点,许多AB类优质网点与这些经销商有着深厚的客情。而我们的产品和雪花啤酒是反季节互补性产品,啤酒旺季是在10月之前,而江小白是在10月之后。如果让雪花