做好策划 少找品牌的“碴”.docx

做好策划少找品牌的“碴”很多品牌管理者并没有弄清楚为什么要策划,为策划而策划,只会让策划误入歧途。阶段内的品牌传播目标是因应营销目标而设的,以公关、事件行销和活动行销等传播工具为主体的策划本质上是为了促进阶段内的传播目标尽>快达成,这些目标要么是提升知名度,要么是传播品牌利益点,要么是鼓动购买。一旦阶段品牌传播目标达成,品牌将顺承进入下一阶段的目标传播,针对先前目标的策划也就应该画上了休止符。当然,如果品牌管理者不按规律做事,强行激活休止符,结果只能是给全篇乐章添上一些不和谐的尾音,更恶劣的结局是:尾音喧宾夺主,将彻底打破整个乐章的和谐。吴彪想着让名不见经传的金鹰集团提升点知名度,其实也不是件坏事。不过作为一个非实业的金融机构,吴彪更注重的应该是圈内名声,而不应该把名声扩展得过于宽广,因此他应该注意将知名度的策划集中于圈内事件,点火一个辐射面太广的大众化大红灯笼题材,对于吴彪与金鹰集团来说有点策划过度了。作为一个金融机构,吴彪应该将策划的重心偏重于品牌诚信、资金运营能力和规模实力等诉求点上,天价虽然能够折射出它的财大气粗,但炒作痕迹太深,社会效应不大,无非是惹人闲话罢了,人们对它的规模实力相反还会质疑。顾雏军也是如此,明明科龙的资金流已经备受人指责,顾雏军还要强行启动一些大规模的并购项目耗占现金流。本来知名度过高、美誉度不佳已经树大招风,顾雏军却不将传播重心转向品牌美誉度的营造上,反而给知名度增添了更多不必要的负担,科龙吸引了太多负面目光,终于为目光所累。做好策划控制少给品牌添乱既然策划只是服务于阶段内品牌传播目标的达成,那么就应该在策划频度上予以控制。一旦频度的传播效果累积到了一定程度,经过事前事后的传播效果测量评估,已经达成了当前传播阶段的传播目标,那么品牌传播就应该推进到下一阶段,而策划的角度和工具也应随之而改变,在单一策划上过于穷追猛打并不是件好事。