在线评论对酒店消费者购买行为的影响效应研究.doc

毕业论文
题目在线评论对酒店消费者购买行为的影响效应研究
学院(全称,宋体三号,居中)
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二〇一年月日(宋体三号,居中)
在线评论对酒店消费者购买行为的影响效应研究
摘要:我国网络环境的不断完善,对酒店的选择信息参考已经从传统的平台转向网络平台。网络平台中酒店的评价对客户的购买行为具有一定的影响。但是,这种影响力大小以及原则尚不清晰。本文主要采取文献综述法、对比分析法以及访谈法,以酒店为主要的研究主体,在文献理论分析的基础上,进一步探究在线评论对酒店消费者购买决策过程的影响,从而形成在线评论对酒店消费者购买行为影响效应研究的基本认识,其次,本文研究了在线评论对酒店消费者购买行为结果的影响,最后在笔者提出酒店运营中如何注意在线评论的影响的措施建议,全文的研究力图实现一定的学术研究意义及现实实践意义。
关键词:在线评价;酒店;消费行为;影响效应
1 前言
研究背景
在线评论指的是消费者自身在对产品使用后而发布到网上关于商品体验的评价。因在线评论的发表多是出于非盈利为目的且是匿名发表,所以具有很高的可信性和参考性。国内专业研究网络口碑的CIC咨询公司2009年的一项调查结果显示在有购买需求和没有特定购买需求两种情况下,超过80%的被试者表示会持续关注网络口碑。网络口碑信息会直接的影响消费者得购买行为和购后行为,NIC)发布的《2009年中国网络购买调查报告》显示,网民除了关注产品本身属性外,还会浏览用户评论等产品相关信息。%品前都会事先浏览相关评论。%的用户表示购物前不看用户评论。另据报告显示,在所有影响消费者购买决策的外部因素中,买家店铺上顾客发表的评论影响度竟超过亲戚朋友的建议,可见在线评论己成为消费者决策的重要参考依据公。
同理可知,顾客在预定经济型酒店业务时,在线评论越来越扮演着非常重要的角色。2010年2月,中国最大的酒店预订和点评网站携程旅行网发布了2009年度《中国酒店用户点评报告》,报告中提到在全年网上预订酒店中,顾客预订经济型酒店的比例高达40%,一方面是因为经济型酒店的客人对价格比较敏感,另一方面因为网上预订本身是一种新兴的预订形式,因为很受益受到年轻人的欢迎,而经济型酒店主要的目标群体是中青年旅客。报告显示,2009年是中国在线旅游业酒店点评爆炸式增长的一年,携程全年酒店点评数量增长超过了300%以上我们可以看到,用户在线点评已经逐渐形成一种习惯,顾客在预订酒店后出于利他和自我实现的需要会很愿意与他人分享对酒店产品的购后感受。不论是顾客本身还是企业,都将在线点评视为一种重要的资源,对于顾客来说在线评论是酒店顾客决策的重要参考,对于酒店管理者和决策者而言,在线评论集中体现着酒店顾客对酒店发展的意见和建议。在线评论的重要性便决定着我们唯有透彻的分析在线评论本身所具有的特质,以及在线评论特质与购买决策之间的关系和影响,才能够更好的把它运用在顾客购买生活和酒店决策中。
研究意义
本文要完成对评价类型效应的检验,探讨评价类型对评价信任、购买意愿与感知风险是否产生影响,以及它们之间的关系
;理清在网络购物的背景条件下,不同的产品所拥有的不同类型评价信息对酒店消费的各因素的影响及它们之间的关系。
有关评价沟通的文献以及研究,绝大多数的实证研究分析都是国外的。但是由于评价沟通与人际关系密切相关,因为社会、市场环境的不同,国家地区之间肯定有比较大的差别。评价沟通双方的价值观以及文化背景不同将会对评价信息的选择、整合、传播方式有影响,从而对评价信的传播效果进行影响。评价沟通具有文化限制性。所以说对于我国的社会环境进行在线评价的实证研究有非常重大的意义,这也是对外国研究的一个很好的补充。
本文的实际意义可以从酒店顾客和酒店管理者两个角度来。对于酒店管理者来说,研究在线评价与消费者行为的影响活动对于酒店管理者全面性的、更好的掌握影响顾客是否订酒店的影响因素十分有利。而对与酒店消费者来说,分析他们的决策的影响因素的实证性研究和路径,酒店管理者就能及时对各种影响因素进行针对性的有效调整。当从本文的三个视角来看,当顾客更加注重评论信息源的可信性时,酒店的管理者需要及时提供能够提高消费者可信性的网上平台,再如在实证发现评论的时效性对于酒店顾客购买决策的影响并不明显,此时酒店管理者就能够将维护网站评论的时效性的精力进行转移。对于消费者来说,研究在线评价对其行为的影响意义更加鲜明,特别是很多潜在的网络购物的消费者。对于潜在酒店顾客本研究可以对顾客在购买决策过程中所要注意的一些视角以及一些影响因素进行指导。
研究思