户外媒体名词解释.ppt

,许多公司需要专业团队来协助广告制作,因此诞生了专业广告公司4A:美国广告公司协会(AmericanAssociateofAdvertisingAgencies)成立时间:1917年目前世界排名前十的广告公司均已进入中国,其中最早的是日本电通三个因素相互影响,并一起构成整个(户外)媒体投放决策的分析体系Contents营销环境媒体受众媒体决策体系营销环境市场规模品牌占有率产品生命周期CDI/BDI竞品定位竞品4P策略竞品广告策略竞品媒体预算产品组合产品价格促销方式渠道模式广告目标广告诉求广告创意广告预算产品特点广告现状竞争对手行业环境生命周期竞争加剧品牌少、竞争少市场份额差异化新旧产品更换导入期成长期成熟期衰退期高关心度:广告在于提高消费者对新品的理解,媒体重点选择能承载大量信息的媒体:如平面媒体低关心度:广告需要较广的覆盖面以占领先期市场份额,重点选择电视、户外大牌等大众媒体广告重点在于建立品牌差异化媒体要同时兼顾新鲜消费者和既有消费者,新型的媒体投放组合方式在此阶段出现单一广告不足以应对激烈的竞争,更多的促销方式出现领导者更多的在于消费提示,维持市场份额,媒体投放趋向于大众化;竞争者则利用更加针对性的广告获取市场份额广告投放逐渐减少,投放目的仅在于延长衰退周期以及对新产品的提前宣传媒体主要选择更有效的细分媒体生命周期各阶段的广告目标SUV去屑洗发水MP3PlayeriPhone、调味品CDI/BDIM1:品类发展低于平均水平,但品牌发展有较杰出的表现,媒体投入一般不应扩大,不超过原有投入量M2:品类发展及品牌发展都高于平均水平,市场高速增长,品牌发展前途光明。媒体投入应加大力度M3:品类发展高于平均水平,但品牌发展低于平均值,品牌应该可以通过努力而获得同样的发展水平,应加大媒体投入M4:品类发展及品牌发展都低于平均水平,该类市场最不具有开发价值,但如果品类处于市场导入期或成长期,则媒体投入力度应比前三种情况下高,如确认品类处于衰退期是造成低CDI、低BDI的原因,则该市场不具有开发价值CDI:品类发展指数:品类在该地区的销售占全国销售的比率÷该区域人口占全国人口的比率×100BDI:品牌发展指数:品牌在该地区的销售占全国销售的比率÷该区域人口占全国人口的比率×100高CDI低CDI,高BDI高CDI,高BDI低CDI,低BDI高CDI,;表现媒体发布的深度暴露于广告信息下至少一次的非重复性人口占总目标人口的百分比;一定是非重复性人口,每人只能被计算一次总收视点GrossRatingPoints,衡量媒体投放的一种指标;GRP=到达率×频次。相同GRP可以由不同的到达率、频次相组合PLC导入期:低;成长期:高;成熟期:更高;衰退期:低品类关心度高关心度:低;低关心度:高市场占有率高占有率:低;低占有率:高品牌认知高认知:低;低认知:高品牌忠诚度扩张策略:高忠诚度,高频次;低忠诚度,低频次维持策略:高忠诚度,低频次;低忠诚度,高频次购买率/使用率购买率高,高频次;购买率低,低频次媒体接触人次指一个媒体对一个人的一次暴露;接触人次可以累加以得到一次广告宣传活动的总接触人次,接触频次×接触人数=接触人次千人成本CostPerMille,指让每一千人次看到广告所需付出的成本,CPM=(广告费用÷接触人次)×1000回忆率该广告的内容给受众留下的记忆品牌角度讲,认知是影响回忆率的最大因素;媒体发布角度讲,投放量、创意、颜色,是影响回忆率的最主要因素ReachRecall测量内容媒体的覆盖范围某次广告投放的效果适用阶段售前售后用途精确的制订投放计划,预测广告覆盖,数据具有指导意义仅对个案有效影响因素点位/线路,数量,受众的媒体接触习惯创意,品牌,行业,投放量,其他媒体投放调查执行的细节……媒体行程设定投放额存在显著的差异,但每个时间点均有投放产生,保持连续性大部分行业或品牌在重点市场均使用此类投放方式,即以某一媒体进行全年战略性持续投放,再以其他媒体进行策略性投放特点:风险小,效果明显,品牌、产品兼顾,媒体费用高昂波浪式、脉动式0102030405060708Month汽车类基本使用波浪式投放,单一媒体被用于全年投放媒体,马良、分众等被用于策略性投放媒体行程设定时上时下的投放方式,每个投放时间点之间出现显著的投放空档,且每次投放量大小不等某些有显著季节性特征的产品或短期销售的产品会采取此类投放方式,此外,大部分行业在重点市场适合波浪投放,但在次级市场则一般放弃某种媒体的全年投放,从而出现此类投