白加黑营销策划方案方案.doc

白加黑营销策划姓名:吴杨专业:市场营销指导老师:刘庆华班级:0434082学好:043408227白加黑营销策划方案第一部分 市场分析1,感冒药的市场容量目前在中国常见病症的自我诊疗比例中最高的是感冒,占常见病症的85%以上,高企的自我诊疗率使得众多的感冒药目标消费者不再去医院治疗感冒,而是去药店自行买药。这意味着每年全国大约有近10亿人左右至少需要服用一次感冒药物,而且,随着我国城镇人口每年以1000万的速度增长;我国人口老年化趋势加快;城镇居民收入的增加较快;基本医疗保险制度和医疗体制改革;人们自我保健意识的增强,都会促进感冒药市场的快速发展。从目前实际容量和潜在容量的对比来看,感冒药无疑具有巨大的发展空间。2,市场特征第一,具有非常明显的季节波动性。感冒引发的原因是着凉或流感病毒传染,而这两方面的原因都具有显著的季节性。冬春季节天气寒冷,容易着凉,春季由于气候湿润、温度适宜又是流感肆虐的季节。所以感冒药的销售量往往是温度较低的冬春季节销售较多,而温度较高的夏秋季节则主要是风热感冒。   第二,在感冒药的产品市场销售排行中,含西药成分的品牌占主导地位,其次是中西药结合,最后才是纯中药制剂。由于西药成分中的对乙酰胺基酚、扑热息痛等成分能迅速解除感冒所引发的一系列症状,因此,西药与中西药结合制剂要比纯中药制剂略胜一筹。 第三,在感冒药生产企业所占的市场份额中,合资、外资企业生产的感冒药占中国感冒药市场份额的65%,而国内企业则占35%,这一现象可称之为“外强内弱”。3,消费者特征第一,随意性。由于大多数消费者知道感冒即使不治疗也会在一周内康复,因此,消费者在确认自己有了感冒以后,只有55%的消费者会即时购买感冒药,而45%的消费者则会根据自己症状的严重程度,选择在第2天或第3天购买,如果在第3天出现转机的话,有10%的消费者表示不会购买。所以,从以上数据看来,感冒药的消费具有一定的随意性。第二:速效性。由于消费者要求感冒药能迅速消除其症状,使其能够从鼻塞、咳嗽、头痛等痛苦中解脱出来,所以,在消费者眼里,好的感冒药是迅速治标而不是治本。消费者追求感冒药的速效性使得纯中药制剂与西药制剂竞争时多了一道槛。 第三,品牌倾向性。消费者在购买感冒药时,一般会倾向于选择知名度高,有较大影响力的名牌产品,而很少选择低知名度的品牌产品。但在这一点上有一个例外,就是那些采用通用名命名的产品如感冒通、速效伤风胶囊等,消费者在选择这些产品时,只要求价格合适就行。第四,非自主性。消费者由于对医药产品知识的缺乏,在购买决策上受广告、医生建议、亲朋好友的建议和其他外部因素的影响,在消费上呈现一定的非自主性。4,竞争品牌—————————————————————————————产品名称          金额排名       产品名称             数量排名—————————————————————————————日夜百服宁         %        一力感冒清胶囊         %泰诺感冒片         %        日夜百服宁             %新康泰克           %        白加黑                 %      白云山板蓝根颗粒       %吴太感康