舒肤佳营销策划方案.doc

舒肤佳营销策划书科学管理系:物流4班:赢销五人组一、前言舒肤佳是宝洁旗下的产品品牌。1963年舒肤佳除菌香皂首次在美国上市。1992年舒肤佳进入中国市场,在短短几年内,凭借其高质量和准确的市场定位,取得了极大的成功,成为中国个人清洁产品市场的主导品牌。回首品牌走过的历程,舒肤佳始终坚持与中国的卫生和健康事业同行,为中国人提供有效的卫生保障。同时,舒肤佳还大力推进个人卫生普及教育,与国家卫生部、教育部、红十字会、中国儿童基金会和中华医学会等权威机构紧密合作,举办各种卫生科普教育活动,致力于为中国建设一道健康长城。旧版的舒肤佳:有效除菌护全家,它含有抑菌成份“迪保肤”,有效去除和抑制可能引起皮肤感染和汗臭的细菌。舒肤佳含有抑菌成分“迪保肤”,有效去除99%皮肤接触的细菌,同时迪保肤能附着在细菌的表面,破坏细菌的新陈代谢。以上是以前舒肤佳的战略反向——“除菌”,然而,舒肤佳在“滋润”这一块一直都无法攻占“力士”的地位,而流失了30%的占有率市场。这促使了我们对新产品的研发。此刻,我们舒肤佳系列将推出我们的新产品——中药成分的肥皂。目的是:减少化学物质对我们皮肤感染。我们这种新产品,在原始肥皂杀菌的基础上,我们将减少化学物品杀死细菌,采用的纯中药杀菌方法,以确保我们的产品不会对人体产生危害。目录一、前言二、市场分析:1、舒肤佳的市场份额2、市场的评估及目标市场3、目标市场策略三、产品介绍:1、产品简介2、包装四、市场定位:1、定位分析2、消费者人群定位3、产品定位五、营销设计:1、营销目标2、营销推广策略及销售渠道3、定价策略六、服务建立(客户支持服务)1、美化销售环境2、服务回馈3、上门服务4、设立顾客回馈点七、广告:1、非媒体2、媒体3、广告预算八、、市场分析:1、舒肤佳的市场份额:1992年3月,“舒肤佳”进入中国市场,而早在1986年就进入中国市场的“力士”已经牢牢占住香皂市场。后生“舒肤佳”却在短短几年时间里,硬生生地把“力士”从香皂霸主的宝座上拉了下来,据一份调查报告表明,“舒肤佳”%,比位居亚军的“力士”高出14个百分点,%的消费者把“舒肤佳”作为消费首选品牌。1992年,舒肤佳进入中国,经过16年的发展,舒肤佳成为中国家庭洗沐产品第一品牌。舒肤佳香皂占中国香皂市场份额第一。舒肤佳沐浴露销量列中国沐浴露市场前二位。2009年第一季度洗涤用品市场综合占有率排名:汰渍、立白、舒肤佳、海飞丝分别拔得头筹。据国家统计局统计显示,2009年第一季度,外资品牌依然保持着其在洗涤用品市场的竞争优势。在香皂市场方面,2009年第一季度,香皂产品市场综合占有率排在前三位的品牌分别为舒肤佳、力士和玉兰油。作为中国家庭洗沐产品第一品牌的舒肤佳,其市场综合占有率一直遥遥领先。近五年,联合利华旗下力士的市场综合占有率也一直排在前三。玉兰油于2005年取代了夏士莲,排进了前三,宝洁在香皂市场的优势更加明显。据一项日用香皂的市场调查显示,目前国产香皂品牌的市场占有率尚不到10%,而“舒肤佳”和“力士”两个品牌就占了将近70%的市场份额。据分析,香皂附加成本增高和国外品牌占主导地位的现状,直接导致了香皂普遍售价高昂这一结果。由于国外香皂品牌注重包装、设计、广告投入、整体策划,另加关税缴纳支出,使得香皂生产的附加成本增高,其上市产品的价格一开始就很高。但其高价定位未影响其在我国市场。因此,这也是我们定价的一个重要因素。2、市场的评估及目标市场:“舒肤佳”和“力士”两个品牌就占了将近70%的市场份额。“舒肤佳”%,比位居亚军的“力士”高出14个百分点。说明,“力士”是“舒肤佳”的主要竞争对手。为抢夺更多的市场份额,我们就要在确保本身的市场份额的基础上,在“力士”的优势方面让“舒肤佳”能够“插一脚”,以为两个品牌的各自定位在与“除菌”和“滋润”,为了,能让我们的“舒肤佳”能够抢夺“力士”在“滋润”方面对消费者的战领。可以开发本次的新产品,主要宣传“滋润”。舒肤佳实施的是多品牌战略,实施多品牌战略可以最大限度地占有市场,对消费者实施交叉覆盖,且降低企业经营的风险,即使一个品牌失败,对其它的品牌也没有多大的影响。所以,在包装上将其与原来的“舒肤佳香皂”进行区别,让消费者产生明目了然的视觉的区分。这决定着我们新产品的上市情况,披着自己的外衣,用舒肤佳的品牌效应,快速的融入市场。3、目标市场策略在开始用香皂洗手的时候,舒肤佳就开始了它长达十几年的“教育工作”,要人把手真正洗干净——看得见的污渍洗掉了,看不见的细菌你洗掉了吗?舒肤佳一直的营销传播,都是已以“除菌”为轴心概念,诉求“有效除菌护全家”,并在广告中通过踢球、挤车、扛煤气罐等场景告诉大家,生活中会感染很多细菌,用放大镜下的细菌“吓你一跳