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奥运营销:成就三星“登龙天梯”?盘点近年来的“发家史”,韩国三星似乎有足够的理由让自己沉醉。1970年还在为日本三洋公司代工12英寸黑白电视机,80年代至90年代初期就已将自有品牌微波炉运往美国销售,而在西方人眼里,三星却一度只是一个生产仿制廉价产品的公司,其产品在美国更被看做是“地摊货”。但在短短五六年间,曾与低档划等号的三星却跃身成为引领消费时尚的全球著名品牌之一。巨大的品牌价值成长速度引得无数媒体纷纷探究三星获得目前成功的奥秘,其中借助奥运营销使其登跃龙门的观点最为受到追捧。据悉,自1988年起,三星首次成为汉城奥运会的全国赞助商,此后在1998年长野冬季奥运会和2000年悉尼奥运会上,三星又相继作为无线通讯设备的赞助商成为国际奥运会的TOP合作伙伴,去年三星又再度续约2006年都灵冬季奥运会和2008年北京奥运会TOP计划。三星官方似乎也很乐于接受这种观点,并津津乐道于向媒体提供其赞助奥运会前后的各种数据对比。例如赞助2000年悉尼奥运会之后的一年内,三星的电信产品销售量数据增长了44%;与赞助奥运会之前相比,三星知名度提高了30%,是全球近两年内品牌价值增速最快的公司之一等等。三星电子高级副总裁兼首席资讯官张一炯曾多次强调,体育营销已成为三星战略营销的核心和重点,而奥运市场营销则是三星体育营销战略的重要组成部分,它不仅能够为奥运会的成功作出贡献,同时也加强了三星品牌和全球市场地位。回首1997年,三星首次借助签约奥运顶级赞助商尝试“登龙术”时颇有些赌博的意味。面对当时高达127亿美元的沉重负债,是否应该攀登成本高昂的TOP“天梯”在三星内部引起了极大争议,但最终还是三星集团会长李健熙的赞助主张占了上风。但三星目前的成功果真就要归功于奥运营销么?在接受中者采访时,北京南北通咨询有限公司创意总监冷振兴对此并不以为然。“三星的成功与赞助奥运会没有必然的联系。实际上奥运会本身只是一种可利用、可选择的营销传播平台,就像中央电视台的黄金标版一样,上了标版不成功的企业有,赞助了奥运会不成功的国际企业也不是没有。”他表示,单纯地把目前三星的成功归结为奥运赞助是片面的,如果没有自有知识产权的支持下的具有国际竞争力的产品,如果没有韩国政府支持助推,光靠展示和传播是没有实质性意义的。三星(中国)为本报提供的数据显示,目前三星电子每年花在市场营销上的费用约为20亿美元,体育营销占到了3亿至4亿美元,其中包括参与TOP这样的奥运会计划。据悉,1997年至2000年,奥运第4期TOP赞助费平均为4000万美元左右,2001年至2004年的第五期TOP“天梯”价格涨到了5500万美元,2005年至2008年的第六期赞助额据传突破6000万美元。值得注意的是,这个高昂的“天梯”并非只由货币资金砌就,还包括企业所赞助的产品及相关技术或服务。按照业内通行的说法,企业在为赞助TOP计划解囊的同时还要准备二三倍于赞助费的资金用于产品及品牌的推广。以此推算,三星用于奥运营销的费用不过仅能占到其市场营销费用总额的4%至9%左右,就此而言,这个比例似乎并不足以显示出三星对奥运营销的重要程度。近年来三星的确在不少消费者心目中留下了“年轻、时尚、数字先锋”的高端品牌形象虽然三星为本报提供了近年来销售业绩和品牌价值增长的大量数据,但这些成就究竟有多少源自于奥运营销尚未可知。风险